营销渠道的参与者000003.ppt

（ 3 ）生产制造商的分销机构和办事处 ? 生产制造商的分销机构和办事处，由 生产制造商自己开办并进行经营，是 生产制造商的 下属批发机构 ，但独立 于生产制造商的生产机构。 ? 他们的主要任务是销售本企业生产的 产品。 ? 还有一些分销机构，也批发销售其他 生产制造商生产的同类产品。 13.01.2020 华北科技学院 管理系 杜航 31 小知识：代理商、代销商和经销商 ? 代销商、代理商与经销商的主要区 别在于，他们没有商品 所有权 ，只 是在交易当事人之间起媒介作用。 ? 代理商和代销商一样，也要与生产 制造商签订长期合同，未拥有商品 所有权，但是二者还是有点区别的， 有下述两点区别：（ 现实中基本一 样 ） 13.01.2020 华北科技学院 管理系 杜航 32 小知识：代理商、代销商和经销商 ? 第一，生产制造商一般在一个地区只使 用 一个代理商 ，而且在该地区将全部销 售工作委托给该代理商之后，就不再委 托其他代理商，甚至不能委派自己的推 销人员在该地区推销产品。 ? 相反，生产制造商可以同时使用 几个代 销商 ，而且在代销商之外，还可以有 自 己的销售机构和推销人员 销售自己的产 品。（此地区未有代理商前提下） 13.01.2020 华北科技学院 管理系 杜航 33 小知识：代理商、代销商和经销商 ? 第二，代理商一般替生产制造商 销售 全部产品 ，在销售价格方面和其他销 售条件上有较大的决策权，经营的区 域限制也比较小。 ? 代销商则需要按照生产制造商 规定的 价格 或价格幅度及其他销售条件，在 一定的区域内替生产制造商代销一部 分或全部产品。 13.01.2020 华北科技学院 管理系 杜航 34 小知识：一级、二级、三级批发商 ? 早期所指： 一级批发商 — 中央级， 二级批发商 — 省级，三级批发商 — 市县级（已不用） ? 现在所指： 一级批发商 — 一家制造 商的区域总代理，二级批发商 — 指 一级批发商之下的代理，三级批发 商 — 指二级批发商之下的代理。 13.01.2020 华北科技学院 管理系 杜航 35 4 、批发商的职能 ? 思考： 什么原因造成了批发商的日 子越来越不好过？ ? 近些年，批发商受到来自大生产制 造商和大零售商的两面夹击。 ? 例如原来在生产商和沃尔玛之间的 那些家批发商已经销声匿迹了。 13.01.2020 华北科技学院 管理系 杜航 36 4 、批发商的职能 ? 一方面， 许多大的生产制造商，纷纷设 立自己的销售机构，越过二级、三级批 发商，将其产品直接批售给零售商，甚 至直接卖给最终消费者； ? 另一方面， 连锁零售企业迅猛发展，它 们越过批发商，直接从生产制造商进货， 将商品卖给购买者。 ? 想一想： 在这种情况下，许多人预言， 批发商将会被淘汰。果真如此吗 ? 13.01.2020 华北科技学院 管理系 杜航 37 4 、批发商的职能（ P140 ） 批发商能否继续存在，取决于它们在营销渠 道中所拥有的职能能否被替代。 ? 批发商的主要职能表现在以下几个方面， 从 上游制造商角度看（ 6 个） ： ? 第一，占领市场 ? 第二，进行产品推荐和销售 ? 第三，承担库存任务 ? 第四，处理订单 ? 第五，提供市场信息 ? 第六，提供售后等服务支持 ? 13.01.2020 华北科技学院 管理系 杜航 38 4 、批发商的职能 从 下游零售商和顾客角度看 （ 6 个）： ? 第一，提供产品 ? 第二，顾客服务（如送货、维修等） ? 第三，融资（如零售商赊账） ? 第四，预先分类 ? 第五，整批分零（加价分销） ? 第六，提供售后等服务支持 ? 思考：批发商为什么还不能被取代？ ? 13.01.2020 华北科技学院 管理系 杜航 39 思考：批发商为什么还不能被取代？ ? 从发展趋势上看，在相当长的一段时 间内，批发商的功能还不可能被完全 取代。 ? （ 1 ）实力与规模比 较小的生产制造商 （很多） ，无法单独设立一个直接销 售部门或机构，而批发商的存在解决 了实力与规模比较小的生产制造商的 这一难题。 13.01.2020 华北科技学院 管理系 杜航 40 思考：批发商为什么还不能被取代？ ? （ 2 ）即使实力与规模雄厚，生产制造商 在进行投资决策时，也 更愿意追加生产 投资 ，而不愿将资金投资于费用高昂的 营销渠道