营销信息及营销决策体系方案含信息系统规划.ppt

2002.6 广东佛山 此报告供客户内部使用。未经远 卓管理顾问书面许可，其他机构 不得擅自传阅、引用或复制。 机密 营销信息及营销决策体系 方案 广东移动通信有限责任公司佛山分公司 2 本文件包括以下 3 个部分 ? 信息体系构架介绍 ? 信息收集、分析流程改善方案 ? 市场策略制定、决策、实施流程方案 ? 营销快速反应信息系统规划 3 用于市场策略分析和制定的信息体系应基于策略分析模 型，才能保证信息的有效性 外部变革 反馈 行为改变 C 绩效改变 P 结构改变 S 反馈 反馈 行业 制造商 - 技术突破 - 政府政策 / 管 理改变 - 国内 - 国际 - 口味 / 生活方 式的转变 - 需求经济学 - 替代产品可获得 性 - 产品差异性 - 增长率 - 变更性 / 周期性 - 供给经济学 - 生产商集中度 - 进口竞争 - 生产商差异性 - 固定 / 可变成本结 构 - 产能运用 - 科技机遇 - 供给曲线 - 进入 / 退出壁垒 - 产业链经济学 - 供应商讨价能力 - 顾客讨价能力 - 市场信息失效 - 纵向市场失效 - 营销 - 定价 - 批量 - 广告 / 促销 - 新产品 / 研发 - 分销 - 产能改变 - 扩张 / 收缩 - 进入 / 退出 - 收购 / 合并 / 剥离 - 纵向整合 - 前向 / 后向整合 - 纵向合资企业 - 长期合同 - 内部效率 - 成本控制 - 物流 - 过程发展 - 组织效能 - 财务 - 盈利性 - 价值创造 - 科技进步 - 雇佣目标 信息体系是基于市场策略分析使用的分析模型而设计的，日常信息收集也按照这样的体系归纳整理， 使得进行业务、市场策略分析时总能便捷地从信息体系中取得所需的资料 信息来源 信息收集 频度 信息收集 部室 信息收集 责任人及 其职责 信息汇总部 门 信息汇总 责任人及 其职责 信息分析 部门 消费构成 政府统计数据 次／半年 综合部 综合部 综合部 消费者习性 市场调查报告 次／年 综合部 综合部 综合部 佛山通讯市场 构成 政府统计数据 、 BOSS 系统 次／半年 业务分析室 业务分析室 佛山移动通讯 市场现有规模 政府统计数据 、 BOSS 系统 次／季度 业务分析室 业务分析室 佛山移动通讯 市场发展潜力 市场调查报告 、 BOSS 系统 次／季度 业务分析室 业务分析室 佛山不同层次 用户资费敏感 度分析 市场调查报告 、 BOSS 系统 次／季度 业务分析室 业务分析室 替代产品—固 定电话需求状 况 市场调查报告 、政府统计数 据 次／季度 业务分析室 业务分析室 移动通信客户 信息 大客户名称 客户记录 次／月 大客户管理室 客户服务中心、 分公司市场部 业务分析室 大客户收入 客户记录 次／月 大客户管理室 客户服务中心、 分公司市场部 业务分析室 大客户所处行 业 客户记录 次／月 大客户管理室 客户服务中心、 分公司市场部 业务分析室 大客户行为分 析 客户记录 次／月 大客户管理室 客户服务中心、 分公司市场部 业务分析室 竞争对手客户 信息 大客户名称 客户记录 次／月 大客户管理室 客户服务中心、 分公司市场部 业务分析室 大客户收入 客户记录 次／月 大客户管理室 客户服务中心、 分公司市场部 业务分析室 大客户所处行 业 客户记录 次／月 大客户管理室 客户服务中心、 分公司市场部 业务分析室 大客户行为分 析 客户记录 次／月 大客户管理室 客户服务中心、 分公司市场部 业务分析室 销售额 财务报表 次／月 计划财务部 计划财务部 销售收入按业 务分解 财务报表 次／月 计划财务部 计划财务部 成本 财务报表 次／月 计划财务部 计划财务部 佛山移动信息种类表 信息分类 E （外部 变革） S （行业 结构） C （企业 行为） P （绩效 改变） 佛山消费 群体 需求 本企业行 为（营 销） 竞争对手 行为（营 销） 佛山移动 4 远卓建议采用麦肯锡公司的 SCP 模型为基础构建信息体 系 外部变革 反馈 行为改变 C 绩效改变 P 结构改变 S 反馈 反馈 行业 制造商 - 技术突破 - 政府政策 / 管 理改变 - 国内 - 国际 - 口味 / 生活方 式的转变 - 需求经济学 - 替代产品可获得性 - 产品差异性 - 增长率 - 变更性 / 周期性 - 供给经济学 - 生产商集中度 - 进口竞争 - 生产商差异性 - 固定 / 可变成本结 构 - 产能运用 - 科技机遇 - 供给曲线 - 进入 / 退出壁垒 - 产业链经济学 - 供应商讨价能力 - 顾客讨价能力 - 市场信息失效 - 纵向市场失效 - 营销 - 定价 - 批量 - 广告 / 促销 - 新产品 / 研发 - 分销 - 产能改变 - 扩张