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市场营销策划复习重点 第一章 绪论 市场营销策划： P6 指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前 决策，所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案。 1104 名解 市场营销： P4 是指以消费者为中心的企业整体经营活动。 也就是个人或组织通过创造产品， 并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。 矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖。 策划的三要素 P3-4 1）目标。 目标是策划希望达到的预期效果。 （起点） 2）信息。 在市场营销策划中，信息是策划的基础。 3）创意。 创意是策划的核心。无数成功的经验都表明了创意对策划具有重要意义。 市场营销策划的作用 P60907 论 1）可以强化企业市场营销目标 2）可以加强市场营销活动的针对性 3）可以提高市场营销活动的计划性 4）可以降低营销成本 市场营销策划的特点 P7 1）目的性 。为了达到某种目的而进行市场营销策划。 2）战略性 。在进行市场营销策划时，要求策划人员从全局出发考虑问题。 3）动态性 。因时、因地、因情况变化而进行调整。 4）可操作性 。市场营销策划虽然是一种思维过程，但它不能只是一种假设，必须能够实施 市场营销策划分类 按性质分类——基础策划（ 1，市场调研策划； 2 企业战略策划） ；运行策划；发展策划按范围分类——宏观策划；中观策划；微观策划。 市场营销策划的原则及应注意的问题 P10 ( 一)统筹规划 。 1）全面把握企业市场营销过程中的各种要素 2）进行时间顺序的运筹 3）进行地点安排的运筹 （二） 超前创新 。 1）市场营销策划是一种准确的判断 2）市场营销策划是一种巧妙的安排 第 1页 共37页 1 市场营销策划复习重点 （三） 技艺融合 。 1）加强定量分析方法 2）能够被有关人士接纳 市场营销策划实施效果测评的指标 1） 销售收入 3） 市场占有率 2） 利润收入 4） 品牌形象企业形象 创造性思维： P18 指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意 和想象等新的思维成果，它是一种创造新事物的思维方式。 聞創沟燴鐺險爱氇谴净。 创造性思维的特征 P19 1）积极的求异性 。创造性思维亦称求异思维，求异性始终贯穿于创造性思维活动中。求 异性主要表现为对已有现象和人们的认识持怀疑态度，并在观察分析中和判断中进一步探索 事物发展的客观规律。 残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟。 2）敏锐的洞察力 。所谓洞察力，是指以批判的眼光观察并认识复杂事物的能力，包括其多变性和事物之间的相互联系。 酽锕极額閉镇桧猪訣锥。 3）丰富的想象力和灵感 。策划过程的实质就是一个丰富多彩的想象过程，因为它是对未 来活动的设想和遇见，是将来可能发生的事实。彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑。 4）超常的综合力 。市场营销策划者既要表现出标新立异的特点，又要表现出对客观事物 进行总结概括和综合提炼的能力， 即通过观察分析策划主体中的问题，运用多学科研究成果 探索问题根源，在整合的基础上标新立异，而不重蹈覆辙。 謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔。 市场营销策划与创造性思维的关系 P24 1）创造性思维是市场营销策划的起点和终点。 2）创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱。 3）创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面。 成功市场营销策划的基本标志 P28 1）达成交易 。是市场营销策划的首要目的，只有达成交易，才能占有更大的市场份额。 2）获取利润 。衡量策划是否成功的另一个重要标志就是获取利润。 3）社会形象 。一个具有良好社会形象的企业， 背后都有一个规范的市场营销策划支持着， 因此，树立良好的社会形象是成功的市场营销策划的重要标志。厦礴恳蹒骈時盡继價骚。 第二章 企业战略策划 第 2页 共37页 2 P38-40 市场营销策划复习重点 企业使命 ： P31 是指企业的总体方向，是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念， 是企业一系列分支目标的前提和依据。 茕桢广鳓鯡选块网羈泪。 确定企业使命的意义 P31-32 1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。 2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标。 3）有利于企业顺利获得并合理分配资源。 波士顿咨询集团模型 市 ①增长策略 ——问题类 场 ②保持策略 ——现金牛类 增 长 ③收割策略 ——问题类和瘦狗类 率 %  20 明星类 问题类 10 现金牛类 瘦狗类 0 ④放弃策略 ——问题类和瘦狗类 10 0.1 0.1 通用电气模型 P40-42 相对市场占有率 % 5.00 市 场 吸 引 力  3.67 投资/ 增长 追加投资 2.33 收获/ 放弃 “收割”或“放弃” 1.00 选择/ 盈利 维持现有的投资 5.00 3.67 2.33