韩晓峰：民营医院经营策划工作的再出发.docxVIP

各位同仁：大家下午好！ 很感谢群主广尚、管理员远鹏及各位给我这个机会，就民营医院企划与经营的发展 问题和大家进行交流。 《高端医疗群》群贤毕至、少长咸集；各个手握灵蛇之珠，胸怀荆山之玉，应该容 不得我来絮絮叨叨。所以，我只当做是入群的一次考试，说的不满意，大家尽可拍砖，我们 医院有 120 和急诊科。 许久以来就想和大家交流，但我们这里很多都是老朋友，所以我更想把机会留给年 轻人，加速他们的成长，这是我的心里话。今天，是应《高端医疗》群的邀请，让我讲一堂 课，因为都是新朋友， 推之不恭， 可我不能忘了咱们 《医院经营方阵》 群，所以就同步进行， 内容都完全相同（此处有掌声）。 请允许我先解释一下，什么叫在洪水里面挤海绵？ 从宏观的方面说，中国民营医院目前面临的问题，本质上是由企业理念扭曲导致的 结构性困局和后遗症，且如水漫金山、体现在方方面面。 它们犹如一个巨大的海绵，吸走了 企业可持续发展的空间和巨大的利润， 广告只是其中的一个部分。 如果我们不做根本性的变 革和冲浪， 而只在广告上面做文章， 就犹如在洪水里面挤海绵， 不能从根本上改变民营医院 的发展方向和面临的困局。 从微观的方面看，就民营医院的经营发展而言，到目前为止，绝大部分的民营医院 还都主要依托于广告拓展市场、招揽患者，并形成客观上的广告洪水，这是大环境。那么， 在眼见着广告边际效应大幅下降、企业利润锐减的情况下，我们是采取退出、减量、保存利 润的保守方法， 还是变革并使广告重新焕发其应有的巨大生命力？这也是一个冲浪还是挤洪 水里面的海绵的选择。 如果是采取广告退出、减量、保存利润的保守方法，就犹如在洪水里面挤海绵，不 仅违背大势，而且所节省的利润也是寥寥无几、于事无补，更面临着发展速度降低的危险。 所以我们在广告运作方面，也依旧倡导冲浪、变革，而不是在洪水里面挤海绵。 这就是我们从宏观和微观两个方面，对“冲浪，而不是在洪水里面挤海绵”之含义 的阐述。本次交流，我们仅限于在微观方面进行探讨。 近期，关于民营医院的广告营销这个红旗到底能打多久的议论很多。与一些做管理 的、做策划的职业经理人交流，困惑、茫然者也为数众多。这个现象引起了我的注意。 我的第一个观点是：我们犯的最严重的错误，不是因为错误答案引起，而是我们问 错了问题，这是真正的危险。 对民营医院广告营销的质疑，应该属于问错了问题。 在浩瀚的民营医院的广告红海中，一家、两家民营医院的退出或进行小刀砍枝式的 修补，仅仅是在洪水中挤掉海绵里的水，没有意义、无伤大雅、也改变不了行业和大局。弄 不好，自身医院在市场上的声音会降低，影响会削弱，利润会进一步摊薄。 那么，正确的问题应该是什么？应该是民营医院的广告营销如何恢复到昔日的辉煌？ 民营医院的广告营销如何对其发展继续形成或具有巨大的推力？ 我的答案是肯定的 -- 这个可以有。 我在拙作《医院经营方阵》一书中说：“不是广告不灵了，是我们使用广告的方法 过时了； 不是民营医院不赚钱了， 是整体的竞争环境改变了而我们的竞争方法没有改变； 是我们没有找到重新超速发展的坦途， 而是企业能不能至上而下的做出适应超速发展的变革。 什么时候做经营性能，什么时候做经营策略，我们必须做出选择。” 用一个户外广告的对比实例，说明为什么可以有，并无言的解释为什么许多策划人 现在感到困惑。 如果说，民营医院的广告长期以来是相互抄袭、一夜之间南北互现。那么，其现在 的发展趋势是明显走到了以往路径依赖的箱体的上轨，面临突破，而有的医院已经突破了， 比如深圳博爱（曙光医院）的平面广告水准，已经明显比大部分民营医院的水平高出一大截。 挑选两个，共大家品鉴、思考。 a 腺■瓯「处钟 - - ?二 e ~1 扭转时光20年 V ||3* V軍??■課 罕鼻■軒■希f!半弓■乂?*■■峙■寓丼?■ 事欄辛,痒仲曾尊审.■i*iy眸 f n erased/ VEU，汕 汁 z 0755?I?V科y 说这些话、推举这些广告作品的目的是什么？是告诫包括我在内的策划人：不是民 营医院的广告营销已经穷途末路，而是我们自身的高度、 眼界、能力和创意水平， 在相当程 度上有些透支完毕、黔驴技穷。我们的信心、激情在下降，我们开始不知不觉地在路径依赖、 战胜不复的道路上越走越远。 我举一个例子来进一步阐述这个问题。 在我看来，商业机遇总是来自技术的灵巧运用，而不是技术本身。因此不要为其所 困并拘泥于它。 什么意思呢？就是说，设备在我们策划人的眼里就应该是一堆铁，专家就是一个医 生的代名词。我们要用我们的思想、 我们的理念和我们的指向，对其进行全新的、 科学的打 造，使其变成能实现我们主张的、具有鲜活生命力和卖点并为患者喜欢、追逐的人和技术， 而绝不是专家本身的资历和设备与技术的性能与优势的描述！