飞利浦市场营销策划作业讲解.docxVIP

编号： 成绩： 课程名称：  市场营销策划 题 目：  飞利浦空气净化器策划书 院 系：  工商管理系 温钦伟 111032194 姓名 +学号 陈杰 111032019 2014 年 6 月 30 日 前言 随着世界可利用自然资源的不断减少， 人民对生态环境的重视， 物质文化水平的提高以及自身健康意识的不断增强，环保行业将是一个不断发展的朝阳行业。而家居环保行业，更将随着人民私有住房的拥有率，收入水平，消费能力， 生活质量意识的不断提高， 面临着一个前所未有的发展空间。 当前社会， 各个城市在追求经济高速发展的同时， 往往也是以环境作为牺牲的对象， 城市中的工业区的废气污染， 汽车排放尾气污染， 建筑灰尘使得空气的质量越来越差。 不少城市经常出现雾霾天气， 导致室外能见度较多， 严重影响了广大市民的出行， 同时间接影响了室内的空气质量。 人民在饱受恶劣空气质量的情况下， 也在慢慢地开始关注健康的生活， 人们的眼光也开始关注环保。 在这种情况下， 为了解决室内的空气污染问题，空气净化器应运而生，这种空气净化器不同于以往的加湿器， 它除了可以控制室内的湿度， 还能控制室内空气的质量。 飞利浦公司为了全面了解人们对本公司空气净化器的关注程度， 利用本次飞利浦空气净化器营销策划方案来进一步了解深入，做好中国市场。 目录 前言 2 目录 错误！未定义书签。 摘要 4 一、营销目标 4 二、营销环境分析 4 三、市场营销战略 9 四、市场营销策略 9 五、行动方案 12 六、营销预算 13 七、营销控制 14 八、结束语 14 九、附录 15 十、小组分工 16 摘要 根据对飞利浦空气净化器在中国市场发展情况的调查， 主要对其做了一个详 细的营销策划方案。通过调查飞利浦空气净化器在中国的市场环境，发展前景， 市场分析，营销目标确定，企业的 SWOT分析等，制定了一套符合实际具有可行 性的策划方案，主要从营销策略中的产品策略，渠道策略，定价策略，促销策略 等各方面进行策划， 符合飞利浦公司的发展实际， 通过结合公司的优势， 更好的 开拓中国市场，提高产品在中国市场占有率。 一、 营销目标 根据中商情报网公布的 2014 年第一季度空气净化器的市场占有率数据中， 飞利浦空气净化器在中国市场的市场占有率达到 26.8%，保持市场领先者的地位。本次对飞利浦空气净化器的营销是为了能够快速地开拓市场， 提高市场的知名度，把在中国的市场占有率提高到 30%左右。 二、 营销环境分析 （一） PEST分析 （1）政治环境：2011 年 3 月，国家发改委发布《产业结构调整指导目录 (2011 年本 ) 》，将“大气污染治理装备： 300 兆瓦以上燃煤电站烟气 SCR脱硝技术装备 ( 脱氮效率 90%以上，催化剂使用寿命 16000 小时以上 ); 钢铁烧结烟气循环流化 床干法脱硫除尘成套装备 ( 钙硫比： 1.2-1.3);1000 兆瓦超超临界机组配套电除 尘技术装备 ; 电袋复合除尘技术装备 ( 烟尘排放浓度 30 毫克 / 立方米 );1000 兆瓦 超超临界以上机组脱硫氧化多级离心鼓风机 ( 风量≥ 450 立方米 / 分钟、升压≥ 14000 毫米水柱 ); 等离子体废气净化机 ( 废气去除率 95%)”列入鼓励类项目。产品结构升级的政策导向将带动企业淘汰落后的技术和生产线， 研发、销售新型安全环保产品，空气净化器行业必将迎来新一轮的技改和产品结构升级的高潮。 （2）经济环境 经济制度依然以国家干预的市场经济制度为主，基于近年的市场化深入改 革，未来经济环境有望得到改善。同时， GDP依然保持强劲的发展势头，城镇化 现象正在加剧，居民收入水平有望得到提升。 （3）社会环境 尽管在计划生育的政策下， 中国的人口增长有大幅度减缓。 但其人口基数依 然是全球第一，拥有着约 14 亿的的庞大人口。随着技术和教育的发展以及生产 力的答复提升， 居民的消费观念以及生活方式较以往发生巨大变化， 逐步偏向于 一种时尚，环保，健康的生活方式。同时，在贫富差距的现象下中产阶级的数量 正在逐步扩大。 （4）技术环境： 1. 申请年专利数量 1996-2012 年，我国空气净化器的专利申请数量呈波动趋势。 2010 年，我国 空气净化器专利申请数量为 27 个;2011 年，专利申请数为 22 个。2012 年，我国 空气净化器专利申请数量为 11 个。 2. 公开年专利数量 1996-2012 年，我国空气净化器的专利公开数量总体上呈上升趋势。 2010 年，我国空气净化器专利公开数量为 35 个;2011 年，专利公开数为 19 个。 2012 年，我国空气净化器专利公开数量为 30 个。 空气净化技术专利申请人分析 从空气净化器专利技术申