连锁门店促销管理 门店促销评估指标与方法 任务二 门店促销评估指标与方法.docVIP

PAGE PAGE 13 任务二 门店促销评估指标与方法 〖任务布置〗 连锁门店促销的有关组织者要想对促销活动进行客观、准确地评估，就必须要掌握用来衡量促销活动效果的各种指标以及各种促销评估的方法。 〖知识要点〗 一、门店促销评估指标 根据用途、来源和获取方式的不同，用于对门店促销活动进行评估的指标可以分为以下几类。 （一）促销计划指标 连锁门店一般都有年度促销计划和单次促销活动计划，对某次促销活动效果的评价一般只涉及本次促销活动的计划。单次促销活动计划中包含的主要指标和内容除了销售额、客流量、客单价、成交率、市场占有率、服务形象，以及广告费投入与销售额、毛利、客流量增量的比例等基本指标外，还包括促销人员的安排、促销商品的准备、供应商的配合情况，以及促销活动落实和准备情况等内容，这些促销计划指标的实施结果是衡量促销活动效果的重要依据。 （二）内部业绩指标 内部业绩指标是指促销活动期间连锁门店所实现的有关经营业绩成果的基本指标。这些指标一方面可以从企业信息管理系统中直接提取，或是从企业财务核算中获得，如销售额、客流量、客单价、成交率，以及广告宣传费用等；另外一方面，有的要靠采购人员和门店员工打分评估获取，如促销商品的准备和供应商的配合情况、总部对门店促销活动支持承诺的兑现情况等；另外，还有一些要指标依据企业人员检查考核的结果来获取，如促销活动在连锁门店的落实和准备情况等。 正确评估促销效果是一个复杂的问题。第一，促销目的的多样性决定了有些促销可以立竿见影的在销售额上反映出来，但也有些促销的作用过程比较漫长。第二，促销是一个积累的过程，并不是一次促销就能把消费者变成忠诚顾客，是以前若干次的促销活动最终积累了顾客及其购买行为。第三，影响促销的因素是多方面的、复杂的，比如竞争因素、媒介选择、消费者对促销行为所产生的情感好恶等，有一些因素企业可以控制，有一些因素尤其是突发性因素，企业难以控制，会影响到最终促销效果。第四，促销效果评估必须要有合理、科学的依据，因此，要有一个相对完善的标准。一般来说，门店大多可以从以下几个内部绩效指标来大致判断促销活动的优劣，如到店顾客数量是否增加、客单价是否有所增长、顾客再次到店率如何等，具体见表5-1。第五，每个连锁门店经营的产品和促销手段都是不同的，评价的标准可能也会有较大的差异，比如连锁百货商店与连锁专卖店之间就有较大的差别，企业应该正视差异、编制出适合自己的一套评估指标来衡量评估促销效果。所以，应该综合全面的地看待促销效果，在科学分析的基础上做出结论。 表5-1 促销效果评估指标简表 评估指标 上期 本期 增长率 表示意义 顾客到店量 促销活动对顾客吸引力的大小 到店顾客购买率 到店顾客产生购买行为的比率、促销商品刺激率的强弱 客单价 促销商品刺激力的强弱 顾客再次到店率 顾客对本次活动的满意率、顾客再次来店消费的欲望是否更加强烈、是否真的会再次购买 单位面积销售额 每平方米经营面积产生的销售额 投入费用 本次活动的费用 销售额 本次活动达到的销售额 销售增长率 本期销售额比上期的增长率 投入产出比 促销效率的高低 （三）外部环境指标 外部环境指标指的是可用来评定促销活动对门店的品牌形象、行业地位、行业影响力提升作用的各种指标。这类指标有的需要通过顾客问卷调查或访谈形式来获取，如消费者对产品价格、产品质量和服务形象的感知等；有的则需要通过实地调查、资料分析推算等方式得出，包括促销活动期间竞争对手的反应、市场容量和行业动态等，比如市场占有率指标，该指标的计算公式是：市场占有率=销售额∕市场容量。 【知识拓展】 供应商配合状况、连锁企业自身运行状况评估 一、供应商配合状况评估 在进行促销活动时，连锁门店应该本着平等、双赢的精神来和供应商进行有关合作，不能以牺牲供应商的利益来打击竞争对手、吸引客流量。对于供应商的配合状况评估主要包括以下几个方面的内容： 1.供应商对连锁门店促销活动的配合是否恰当、及时。 2.供应商能否主动参与，积极支持，并为促销企业分担部分促销费用和降价损失。 3.在促销活动期间，当促销门店请供应商直接将促销商品送到门店时，供应商能否及时供货，数量是否充足。 4.在商品采购合同中，供应商，尤其是大供应商、大品牌商、主力商品供应商，是否作出促销承诺,而且在促销活动期间切实落实供应商的义务等相关事宜。 二、连锁企业自身运行状况评估 连锁门店的有些促销活动是总部要求统一开展实施的，那么在评估门店促销效果时就不能仅仅从单一门店角度进行评估，而要从和促销活动相联系的总部、配送中心、门店三者综合进行评估分析，才能达到客观、公正的结论。 总部运行状况连锁企业自身运行状况评估如图5-1所示。 总部运行状况 配送中心运行状况门店运行状况 配送中心 运行状况 门店运行状况 图5-1