农产品及农资营销 业务案例 虫橘事件：水果天灾背后的品牌拐点.docVIP

虫橘事件：水果天灾背后的品牌拐点 近来水果行业出现了两件大事，一是广元虫橘事件。自媒体曝光广元桔子中有小蛆后，网络和手机短信的广泛传播将虫橘事件进一步扩大。广元虫橘事件影响力的不断扩大使全国柑橘销量急剧下滑。二是砀山梨受灾事件。受气候和大面积病虫害等因素影响，梨农们损失惨重。中央电视台《焦点访谈》的砀山梨灾调查的数据显示：砀山县50万亩梨园，90%减产60%以上，大约50%梨园绝收，砀山农民直接经济损失9.33亿元。 　　虫橘事件及砀山梨受灾事件使柑橘和砀山梨的销量与价格大幅下降，果农损失惨重。虫橘出现在四川广元，但现在消费者谈橘色变，对橘子敬而远之，致使全国橘子的销量整体下滑。而砀山梨也一样，砀山梨被看作是一个整体，虽然砀山县有个别梨园如新范庄没有受到虫害，但砀山梨的整体售价很低，有的地方更是低至几毛钱一斤，甚至更低。 　　水果天灾的背后反映了一个现象，水果品牌严重缺失，目前只有部分地域品牌，如砀山梨、新疆哈密瓜等等。中国很多地方的水果已经在消费者心目中占据了良好的心智资源，但是，令人扼腕叹息的是，很多地方的水果也只是停留在地域品牌的层次上，还没有在地域品牌的基础上迈出更为关键的一步，做出更具唯一性的产品品牌和企业品牌。这不仅容易造成鱼目混珠的以假乱真现象，如不论哪里产的蜜桔，一律宣传自己来自“黄岩”，不论哪里产的酥梨，纷纷标榜自己出自“砀山”；也容易遭遇“一荣俱荣、一损俱损”的尴尬处境，一旦某个区域的个别水果商出问题，整个地区的果农和商贩都受牵连，如重庆奉节脐橙染色打蜡事件，造成大量脐橙积压，果农承受大量损失。这些都极不利于中国水果产业的健康持续发展。没有品牌为导向，当哪一类水果出现问题时，整个品类都要遭殃。当三鹿奶粉事件出来后，三鹿、蒙牛、伊利等品牌受到了很大的打击，但飞鹤、完达山、贝因美等不含三聚氰胺的品牌却反因奶粉危机而有了更好的发展。正因为它们在一定程度上有自己的强势品牌，才可以渐渐从行业危机脱离出来，谋得更大的生存和发展空间。 　　水果行业的品牌缺失现象，也应引起地方政府的注意。地方政府要意识到这些问题的迫切性，将之视为品牌建设的拐点，加大力度积极塑造品牌，为农民的切身利益考虑。据国家统计局统计，2004年我国水果总产量已经达到15234吨，比2003年增长5％，产量居世界第一。但是，我国的水果品牌还处在一个较低的水平上，至今没有一个能够与国际市场相接轨的强势水果品牌，整个水果行业仍旧处在量化出口或价格竞争阶段，使得中国水果价格竞争愈演愈烈，品牌形象却得不到大幅度提升。 因此，面对此次虫橘等水果天灾带来的品牌拐点，中国水果的品牌塑造水平更应加速提高，以增强国产水果的品牌竞争力。(资料来源：/article/391/39168.html) 思考与讨论： 结合案例资料，试分析隐藏在此次天灾背后的深层次问题。 就如何提升品牌的竞争力、塑造品牌的独一性，谈谈你的看法 政府在类似天灾事件中应扮演什么样的角色，发挥哪些作用？