第二章策划学地理论源流.ppt

第四节CI形象策划 一、CI的概念 （CORPORATE IDENTITY） 　 企业导入CIS的目的，是通过策划、制定和传播出自己的理念识别（亦称MI）、行为规范（亦称BI）、视觉识别系统（亦称VI），在市场中赢得显著而长久的竞争优势。 第四节CI形象策划 二、CI 体系 1、企业思想------理念识别系统（MIS） 　　经营理念(MI)是企业根据市场和自身的情况，所确定的企业的价值观、精神、理想和信念。MI表现为企业经营信条、企业精神与企业文化主题、企业标语、座右铭、企业性格、经营策略、企业口号等基本内容，是企业的核心理念、 价值观和宗旨。 （如“顾客至上”、“时间、高效、质量、价值”“你的满意，我的追求”、“高效、公正、廉洁”，“总被模仿，但从未被超越”；海尔的“真诚到永远”，长虹的“以民族昌盛，振兴民族经济为己任”，红塔集团的“天下有玉烟，天外还有 天” ） 第四节CI形象策划 不同国度的CI注重内容不一： 美国注重效率、创造力、责任心，CI 注重视觉\理性系统化管理 日本注重人际关系、凝聚力、人才， CI注重以人为本,实际调查研究,企业文化与理念的传达. 我国注重：个性化、文化根源、价值观,但体制不完善,缺乏自觉和责任心,策划水平不高,重规划轻调查,重形式轻内容,重设计轻实施,重眼前轻长远） 一、关于市场营销学涵义 2、市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。 一、关于市场营销学涵义 3、市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。而推销，销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一。 一、关于市场营销学涵义 4、市场营销学是一个完整的体系，贯穿企业各个环节。企业要从整体的角度和战略的高度来谋划营销方案，在深入的市场分析和准确的市场定位基础上，制定营销方案。 第二 市场营销学的几个要素 1.需求及相关的欲求和需要 　　(1)需要(Needs) 　　指消费者生理及心理的需要，包括生理、安全、爱与被爱、尊重、自我实现。 　　(2)需求(Demand) 　　指有支付能力和愿意购买某种物品。消费者的需要在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者需要其产品，还要了解他们是否有能力购买。 　　(3)欲求(Wants) 　　指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、年龄、个性等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。 　　 第二 市场营销学的几个要素 2.产品及相关的效用和价值的满足　 (1)产品(Product) 　　 是指满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的，产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”，犹如闭门造车。 (2)效用、价值和满足(Utility，Value，Satisfaction) 　效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。 产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值 。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素，因而在一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。 （古董对收藏家和普通人） 第二 市场营销学的几个要素 3.交换、交易和关系　 (1)交换(Exchange) 产品只有通过交换才使市场营销产生。交换是市场营销的核心概念。 　(2)交易(Transactions) 　交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。　　交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。 　(3)关系(Relationships) 交易营销是关系营销大观念中的一部分。这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。 第二 市场营销学的几个要素 　4.市场、市场营销及市场营销者　 (1)市场(Markets) 市场由一切有特定需求或欲求，并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。卖方组成行业，买方组成市场。 　(2)市场营销(Marketing)及