《博报堂广告品牌传播策划运作流程与规范体系PPT》.pdf

品牌传播策划运作流程与规范体系 株式会社博报堂 上海博报堂广告有限公司 前言 本次提案的流程及规范，是博报堂在平常策划 传播方案时使用的一般形式。因此，它不单单可以应用到品牌传播的 立案上，还可以作为今后所有品牌传播方案策划的教科书。 目录 1.　ATL-表现开发的流程 2.　ATL-媒介传播开发的规范与流程 3.　BTL-SP开发的流程 4.　BTL-PR开发的流程 5.　ATL-BTL结合规范 6.　传播方案开发运作的日程安排 ATL-表现开发的流程 表现开发的流程 STEP1：表现开发中必要的7大要点 STEP2：广告开发指示单 (开发设计图)的确定 STEP3：简要说明的实施 STEP4：核心创意 5 STEP1：表现开发中必要的7大要点 ⇒广告表现开发时，可以归纳出以下7个要点。 掌握了它们，就能够使广告表现连贯统一。 ①广告应起的作用 ⇒这个广告，具有什么功能？ ②宣传的目标群体 ⇒这个广告，是针对哪些人的？ ③ 目标群体的潜在意识 ⇒能使这一目标群体动心的要点是什么？ ④主题（关键词语） ⇒一个广告，如果用一句话总结，要突出的是什么？ ⑤主题的根据 ⇒作为宣传的根据，品牌拥有些什么？ ⑥整体的基调 ·感受 ⇒广告中使用什么样的话题或声调比较好？ ⑦表现上的注意点 ⇒必不可少的（标志，代言人，音乐等）有哪些？ 6 ①广告应起到的作用 ⇒这个广告，具有什么功能？ 对于广告能够作到的，只有广告才能作到的东西等认真斟酌选择， 并在团队内全面共享是非常重要的。 ｢原本，我们希望通过一个广告达到什么目的？出于怎样的考虑？｣。 对一个广告应起的作用，在团队内进行讨论也很重要。 7 ②宣传的目标群体 ⇒这个广告，是针对哪些人的？ 以年龄・性別・职业等人口统计学或数字所表现的目标群体， 具体而言，是什么样的人，他们的生活，他们对哪些方面存在着不满。 重要的是通过构思出从这些生活群体的角度所看到 的｢活生生｣的人物像，使 目标群体恢复活力。 为此，期望哪些人对广告有所反应，团队内部必须有个共识。 8 ③ 目标群体的潜在意识 ⇒能使这一目标群体动心的要点是什么？ 如果将作为 目标的生活群体对品牌的意识或需求比作为冰山， 那么表现出来为我们所能看到的部分充其量是一角而已。（显现部分） 通过挖掘出沈在下面的部分，使这些群体认识到他们原本没有意识到的 ｢自己与品牌的强烈联系｣，才能使得这些生活群体发出｢啊｣的惊叹， 使广告表现成为目标群体与品牌之间的桥梁。 显现部分 未知部分