《椰树香烟新品品牌推广策略》.pdf

椰树新品品牌推广策略 目录： 一、社会因素 二、香烟本身 三、竞争分析 四、椰树分析 五、新品品牌定位 六、包装和创作表现 七、推广活动 八、媒介计划 社会因素 1、通路管制 烟草专卖制度使香烟的销售渠道变得狭窄而僵化 生产厂家没有销售自主权而在销售方面陷入被动 社会因素 2、广告法限制 大众媒体传播和其他广告形式的限制使人际传播和售点 建设的作用显得尤为重要。 社会因素 3、社会舆论与吸烟场所的限制 这将使我们的品牌塑造和广告表现面临种种尴尬 香烟本身 一、香烟是一种具有特殊功能的商品，它能给消费者提 供口味和心理的双重感受。 1、口味的多种感受评价 清淡、轻柔、醇和、浓厚、呛口等 香烟本身 • 口味的类型 烤烟型（主要为国产烟） 混合型（主要为 进口烟） 薄荷型 广州消费者偏好烟味类型的比例 （资料由中唐市场公司提供） 香烟本身 2 、香烟带来的心理感受 这种感受可能来源于香烟本身的 • 口味 • 包装 • 广告（包括促销方式） • 食用群待征 • 档次等 香烟本身 香烟带来的心理感受是多样的 • 自我优越感受 • 对潮流的崇尚 • 个人性格的表露 • 自身形象的肯定 • 人生态度观点 等等 香烟本身 二、香烟本身的传播性很强 香烟是随身携带的商品，在人与人的交往或在公共场合 出现率很高，它的外在形象至关重要。 竞争分析 一、进口烟和国产烟各方面比较 竞争分析 二、进口烟各品牌 竞争分析 进口烟各品牌之间区别明显，各品牌的口味、包装、广 告、促销活动都有相对明显的自身特色。它们会形成 独立的香烟“人格”面对市场。 竞争分析 三、国产烟各品牌 竞争分析 国产烟在口味、价位、包装识别上有差别，这也是它们 的市场竞争差别点。因为没有系统的广告和市场促销, 同时通路铺货也是无差异的，所以它们的市场销售显 得有些被动。 竞争分析 国产烟都有含义清晰的名称，并在包装上以图案加以强 调，使产品名称本身信息输出强烈，消费者记忆深刻， 但同时也限制了消费者发挥想象的空间。 进口烟则是其名称没有实在含义，但其包装上则有明显 的视觉情感倾向，它的倾向与本产品的促销活动广告表 现甚至口味都保持一致。 万宝路品牌元素构成 促销活动： 赞助球赛、运动会等 力量显示型的活动 消费群： 口 味: 广告： 有个性、外向、 表情豪迈的 厚重、有力 好动 美国西部牛 万宝路： 仔 豪爽粗犷、 包装： 热情奔放 粗线要的字体、 色块、构图分 明干脆 555品牌元素构成 促销活动： 赞助