国际企业管理案例分析课程.docx

国际企业管理案例分析 口 □宝洁全球战略下的行动 □ 案例结合实际的思考 詈 □ 普洛斯特是叛国俄亥俄州一家小店的售货员，他和杂货店老板盖姆脾气相投， 两人经常互相串门，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特造访盖姆， 两人一道在楼前喝咖啡闲聊，盖姆夫人在一旁洗衣服。普洛斯特突然发现，盖 姆夫人手中用的是一块黑黝黝的粗糙肥皂，与她洁白细嫩的手形成了鲜明的反 差。他不禁叫道：“这种肥皂真令人作呕！ ”普洛斯特和盖姆就此议论起该如 何做出一种又白又香的肥皂来。那个年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心 的普洛斯特却萌发出创业的念头。他和盖姆决定开办一家专门制造肥皂的小公 司，名称就用他俩名字的头一个字母P母子P和G,于是公司的名字就叫PG 公司。普洛斯特聘请自己的哥哥威廉姆当技师，研制洁白美观的肥皂。经过一 年的精心研制，一种洁白的椭圆肥皂出现在他们的而前。普洛斯特和盖姆欣喜 若狂。像面对刚刚诞生的婴儿一样，该给它起一个什么动听的名字呢？普洛斯 特煞费苦心，日夜琢磨。星期天，普洛斯特来到教堂做礼拜，一面想着为新肥 皂命名的事，一面听神甫朗读圣诗：“你来自象牙似的宫殿，你所有的衣物沾 满了沁人心脾的芳香……〃普洛斯特心头一热：“对！就叫象牙肥皂。象 牙肥皂洁白如玉，名称又语出圣诗，能洗净心灵的污秽，更不用说外在的尘 埃了。”美好的产品，圣洁的名字，谁能不爱？ PG公司为此I」请了专利。为 了把这种产品推向市场，普洛斯特和盖姆求助于广告。他门聘请名牌大学的著 名化学家分析“象牙肥皂”的化学成分，从中选择最有说服力和诱惑力和数据 ,巧妙地穿插在广告中，让消费者对“象牙肥皂”的优良品质深信不疑。PG 果然一炮打响，他们成功了！ 第一部分 案例介绍 宝洁的国际化进程及其战略变更 宝洁公司的历史 □宝洁公司的成立：1837年由威廉.普罗克特和詹姆斯?甘波尔在美国俄亥俄州辛辛那提市创办的。 □宝洁旗下品牌：碧浪、飘柔、潘婷、玉兰油、佳洁 士、汰渍等。 □宝洁公司于1988年进入中国市场，经过十余年努 力，已在中国日化市场名列前茅。 □宝洁的成功秘诀：久经考验的经营原则和实践。 □发展信念：信奉顾客是上芾，笃信制造一流的产品 和创立独特品牌。 舒肤佳:有效消灭细菌 □ 舒肤佳广告的诉求点是香皂既要去污，也要杀菌，同时宣扬一种新的皮肤清洁观念。 在广告中，通过显微镜下的明显对比，使用舒 肤佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌少得 多/显示了它强有力的杀菌能力。尽管这则 舒肤佳广告创意手法平平，但冲击力却极强, 使舒肤佳在香皂市场的占有率很快达到 41%o 佳洁士:没有蛀牙 □ 佳洁士的广告采用了另 O如用鸡蛋的两半来对比,鸡蛋为什么会一 半变软了呢”；因为一半受到了酸的腐蚀，就 像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像 这个鸡蛋一样”；现在有佳洁士牙膏,其中独 特的配方，可以有效地防止蛀牙。” 潘婷与海飞丝:现在对比以前 □ 宝洁在洗发水市场上的四大品牌,飘柔、潘 婷、海飞丝、沙宣已占市场份额的60%以 丄。 □虽然产品定位各有不同，但在广告策略上比 较方式不可少。如潘婷的广告，频繁有章子 怡在说“以前我的头发……现在我的头发 ……〃，不禁使人又联想起海飞丝的广告:叶童 在讲着“以前我有头皮屑，不敢……用了海飞 丝后，穿上黑色的衣服也不怕”。 全新玉兰油丿惊喜你自己 □宝洁旗下的玉兰油产品广告，两个美女在灿 烂的阳光下进行强烈的肤色对比,为什么我 也美白，却不像你牛奶般白皙呢？因为我用 了全新的玉兰油的美白防晒乳……〃 sk-h □证言法通常是通过产品使用者来证明产品的 良好品质与效果。研究sK-nr告可以发现, 刘嘉玲、关之琳等名人证言产生了极大的推 助作用。在杂志、电视广告、产品推广活动 上的主题无一例外都是围绕“晶莹剔透”进 行的，耗费其中的广告费不计其数,晶莹剔透 ”几乎成为SK-II的代名词。有了上述证言， 虽然SK?II的面膜6片卖到660元，但还是受 到了市场的追捧。 宝洁营销的杀手铜 派送 宝洁营销的杀手铜 派送 送到150 送到150万武汉市民家中。派送活动前/据调查显示『一枝花以 其价格低廉而市场领先/占有40%左右的份额/汰渍緊跟其后已 占30%左右;下半年再做市场调查（汰渍已奇逑般迅速地抢占到 750%左右的份额。40克汰渍空箭大派送活动丿让消费者闻其 名、见其形、知其效开联络了感情。近十年来宝洁的派送活初 从未停止，可谓不失时机丿遍地开花，产生的效果已远远超出一聽 广告的轰炸。 □ 派送是企业常用的促销活动方式有计划地向一定数量的潜在 目标消费者免费发送该企业产品或试用品。通过样品派着消费 者和产品进行直接“接触”认识并了解产品的功效和质星更 能激发潜在消费者选择该品牌。同时^样品派送由于其相对比较 低廉的活动成本,