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国际市场营销策略组合 Marketing 第一节产品概念与国际市场产品计划 □ 一、产品概念 ■产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要 而提供给市场的一切东西。 ■产品=实体+服务  产品 营销组合的心脏PricePlace (Distribution)PromotionProductishe “heart” ofarketina,Mix 产品 营销组合的心脏 Price Place (Distribution) Promotion 二、整体产品五个层次  潜在产品 附加产品 期望产品 未来可增进消费者利益的产品 是什么？ 能超越消费者期望、带来竞争 k优势的产品是什么？ ＞消费者所期望的产品是什么？ 71＞ 口口 r产品应包含的最基本功能是什么（包 装、商标、品质、式样、特征）？ 核心产品 ＞消费者希望从产品中得到什么 国际产品整体概念营销策略上的问题好处或解决什么问题? 国际产品整体概念 营销策略上的问题 核心产品 a rv、 质量定义的两个角度 □ 性能质量：产品或服务所提供的最基本的效用，用以满足顾客最 基础的需求，如产品的耐用性、可靠性、精密度等。 □ 市场感知的质量：顾客在使用产品的过程中所感受到的诸如价格、 服务、舒适性和方便性等方面的特质。 / / 三、国际市场产品计划 ■ 1、企业产品进入哪个国家; 2、原有产品需要作出哪些改变； 3、在原产品线内增加何种新产品; 4、使用何种品牌和包装； 5、为顾客提供何种服务与保证； 6、何时将产品推向市场 第二节产品标准化与差异化策略 □ 一、产品标准化策略 ■（一）涵义 指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的 产品 标准化全球产品o ■代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年） ?：?“企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和 国家之间的需求差异……“ 全球消费者群体的产生 (-)为什么会产生消费需求的共性? 1、 在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的; 2、 国际经济、文化交流程度出现的交叉文化 (-)意义 1、可使企业实行规模经济； 2、有利于树立产品在世界上的统一形象; □ 3、可使企业对全球营销进行有效的控制。 （三）选择产品标准化策略的条件 .Vi □ 1、产品的需求特点：有共性需求 2、产品的生产特点：有规模经济效益 3、竞争条件：市场竞争不激烈 4、成本收入分析：能大幅度降低成本 案例：特色产品 Item No:S062 资料 □ 从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化 营销成功的跨国公司寥寥无几。 □ 一项调查显示：美国跨国公司中仅有9%的使用了完全的标准化策 略。全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的 日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此 课堂讨论 □ 失败的标准化产品: ■通用面粉、坎贝尔公司美国风味的番茄酱 □成功的标准化产品: ■ 可口可乐公司、凯洛格玉米片 二、产品差异化策略 □（一）涵义 ■指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品, 以适应不同国家或地区市场的特殊需求。 (-)优劣分析 □ 1、优势 ■更好地满足消费者的个性需求 ■有利于树立企业良好的国际形象 ■企业开展国际市场营销的主流产品策略 □ 2、不足 ■要求企业有很高的市场调研能力 ■要求企业的研究开发能力跟上 ■生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。 三、标准化和差异化的选择 □ 标准化和差异化并非非黑即白的问题，而是需要寻找中间尺度 ■ 将标准差异化：提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化调 整——麦当劳菜谱的差异化：德国?啤酒、法国?白葡萄酒、印度洋肉 汉堡、芬兰?黑麦面包汉堡 ■ 将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的 全球产品——把对差异的适应性融入具有标准化核心的产品中 第三节 产品系列的选择与适应性 一、产品系列的选择方案（五种全球产品策略） 产品不变 产品调整 _ 产品创新：开发新产品 百事可乐：产品促销直接延伸 0 百事可东 9 / ▲ Jay Cho IS 9 PEPSI MAW.Pi ok?：wi Peirier矿泉水：产品延伸促销调整 EXXON汽油: 产品调整促销延伸 根据不同国家的天气 而改变汽油的组成 二、产品系列的适应性 □ （一）强制性适应改进产品 1、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 2、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 3、各国气候等自然条件的特殊性 VOLVO汽车 销售到中国的汽车在冷却系统、空调 系统等都有较大的调整 宝洁公司的产品调整 .Vi □ 在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但洗衣粉对于水质是相 当敏感的，要根据水的硬度、温度、机洗手洗方