某花园年整合传播策划方案.pptVIP

新 城 花 园 New Town Garden 2 期 [ 2003 年 整 合 传 播 策 划 方 案 ] 目 录 一、推广前提： 二、定位： 三、整合的力量： 2003 年推广一览表： 一、推广前提 3 月热销现象分析： 1 、公务员住房补贴政策的推进加大了公务员购买新城花园； 2 、关于新城花园后面大型超市的拟建计划有一定影响； 3 、 2 期工程进度对销售也有一定的推动作用； 4 、 12 个局办的搬迁消息鼓舞了消费者的信心； 5 、沈家门住宅供应量较少，颐景园除 1 、 6 楼基本售完； 6 、前期积累的客户经过 1 月的平淡后呈集中消化之势； 7 、春暖花开也不失为一个理由。 目前，销售中构成不买房的三大问题： 1 、地段问题 —— 包含购物、交通、教育、配套、观念等问题； 2 、价格问题 —— 我们所面临的价值如何认同的问题，是由性能与价格 的对比关系来决定。 组成新城花园 2 期的价值是哪些： 产品 —— 规划、园林、户型结构、异形柱、下沉式卫 生间、 2 ～ 9 米层高、凸窗以及建筑材质等； 以上优点除户型外，大多不被理解（看不到希望） 1 期环境 —— 中心广场 社区 —— 人群结构 物管 —— 保安、保洁 服务 —— 笑容 .... . 目前，销售中构成不买房的三大问题： 3 、 1 期质量 —— 1 期质量问题已成为新城花园的负向口碑。逆转他人思 想是非常困难或需要耗费巨大成本的。 观点： 1 、我们现在应该少做一些刻意扭转他人固定思维的工作，应该集中火 力主攻我们最有信心，客户最认可的内容。通过对其他优势的强化 来弱化劣势，使整体的性价比得到提升。 优点大了，缺点的比例就自然相对小了。 2 、有关 1 期质量的问题，我认为： 首先，坦然承认：不承认会让客户认为 2 期也好不了，承认了才能告 诉客户旧病不会复发。 其次，为 1 期业主做点实事：外墙的粉刷、楼道的整理、物管服务加 强等，以降低 1 期业主的抵触情绪和恶意传播。 .... . 目前，销售中购房客户最认同的三大点： 1 、环境好 —— 是指 1 期的环境好（广场）， 2 期当然更好。 差异化的产品特征必然会吸引一类客户，广场、游泳池 和棕榈滩（绿地园林环境）的整体形象展现可能会形成 新的强烈的认同。 2 、人群结构 —— 社会归属感。新城花园内居民素质较高是被普遍认同的。 由此引发我们对住宅的核心功能（交往、安全、领域、家 园、归属）的思考。 3 、户型 —— 户型优势是不辩的强项。 越被客户认同的内容就越应该强化，可以考虑户型解读手 册一类的宣传品。配合装修样板间共同发布。 .... . 2002 年，新城 2 期推广上的弊误： 1 、形象不统一 —— 从一开始到现在，都没有核心的视觉形象，就更别 说规律性发展； 2 、缺乏定位 —— 大社区 阳光假期 升级版 不一样不一般 每一个点都没有深度推广，无序的发展，也不符合定 位的标准。 3 、新闻不少，力量不大 —— 主要原因是不系统、不深入。 但所谓炒作不是某公司的专利，当众人皆炒时，不炒