如何寻找新产品上市的“卖点”.pdfVIP

如何寻找新产品上市的 “卖点 ” 在日益激烈的市场竞争中，新产品上市能否寻找到恰当的卖点，是能否达到产品畅销、建立品牌的一个 十分重要的方面。 所谓“卖”指的是营销、 推销、 促销等销售行为的总称 ; 所谓“点”指的是我们平常所说的 “点子”，也就是“创意”的意思。因此，“卖点”的含义就是商品在从事营销、推销、促销时的“创意”。 所谓“创意”无非是指商品具备了前所未有、别处心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色，一方面 是产品与生俱来的 ; 另一方面，是通过营销策划人的想象力、创造力“无中生有”的。但是，不论这些特色、 特点从何而来，只要我们能运用手法、匠心或灵感，使之落实于营销的战略战术中，化为消费者能够接受、 认同的利益和效用，就能达到产品畅销、建立起品牌的目的。 新产品上市提炼恰当的卖点，一般说没有规定的程序、步骤，但是，一些基本的环节和基本的要素需要 掌握。善于把这些基本的环节和基本要素组合起来，往往就能提炼出一个完美的卖点。 1. 产品的目标市场定位。 要根据消费者的需要、竞争对手等的一系列情况， 确定出产品的真正消费者群。 一个准确的市场定位是能否提炼出恰当卖点的重要基础。这就要在对消费者消费心理认真分析、研究的基础 上，审视、挖掘、整合产品的整体概念，并运用“ BENCHMARKING”原理分析、研究竞争对手，寻找出差距概 念、突破点。 2. 寻找到消费者购买本产品的理由。在对产品整体概念的审视、挖掘、整合的过程中，要找到消费者购 买本产品的理由。如本产品给消费者提供的效用、利益之所在 ; 产品的品牌、质量、式样、特色、包装等等。 产品的服务、安装、送货、维修、保证等等。 3. 提炼卖点。要把消费者购买本产品的理由进行提炼，找到那个容易被消费者接受的差异化的概念，并 准确地、以一种丰满的、有力的、能迅速抓住消费者注意力的形式告知消费者，以引起消费者的关注、激发 消费者的记忆、打动消费者的心，促进其认同、接受、偏爱，直至于忠诚，达到产品畅销、建立起品牌的目 的。 由于消费者的需要是多种多样的，并且是不断发展变化的，因此，新产品上市所能寻找到的卖点也是多 种多样的。一般说，新产品上市最常见的是从以下几个方面寻找卖点： 1. “卖专家”。所谓“卖专家”，就是新产品上市时，引用权威言论、权威发表的文章、参考权威数据、 借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等方法来打动消费者的心。如“海尔药业”生产的新产品“采 力”的畅销就是典型的“卖专家”。它在运用医学权威、专家研究的人的“亚健康状态”理论的基础上，借 助医学权威、 专家针对“采力”这种产品所发表的能解除人们的“亚健康状态”的言论、 文章等 ( 消费者购买 的理由 ) ，使消费者充分认识到这种产品给自己所带来的利益和价值， 因此， “采力”这种新产品一上市就得 到了广大消费者的喜爱。 2. “卖技术”、“卖工艺”。所谓“卖技术”、“卖工艺”就是指在新产品上市时，从该产品是引进某 国最先进的技术、国家级专利、国际领先的技术配方、生产工艺和设备等等方面，寻找产品的卖点，提炼出 差异化的概念，并告知消费者。如卖点为：“高科技，使您节电、安全还方便”的海尔“计时洗”热水器， 之所以受到消费者的青睐，就在于它运用高科技、新工艺解决了消费者在使用热水器洗浴时，经常会有的烦 恼：完全加热后洗澡，常常会有许多热水没用完，这些热水自然会慢慢变凉，无形中浪费了一些电能 ; 要么就 是热水器中热水量太少，洗发精和沐浴露刚抹上水就凉了。运用高科技、新工艺生产的这种“计时洗”热水 器，它的箱体表面有两个装置，一个是加热用的电源开关，一个是显示热水量的 5 个指示灯。当用户打开加 热电源开关时， 指示灯便依次从下往上亮起来，当水温达到最高时， 5 个灯全部亮起， 因为加热电源和指 示灯电源是两套线路，所以用户洗浴时可放心的关掉加热电源，而随着热水量逐渐减少，可看到 5 个指示灯 会依次从上往下灭掉。 这样既保证了百分之百的安全， 又可以随时知道热水器内