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农产品营销 农产品营销讲座 农产品消费者心理分析农产品市场细分 农产品销售方式选择 农产品营销专家张旭东 ?讲消费心理，然后针对消费心理所衍 生的市场分化与需求，从网络、移动 电子諭务，社交獗体等入手，由此引 申出崭新的销售形式：那就是渠道多 样化、产品细分化、交易互动化；独 特产品提炼，市场信息速递、交易方 式灵活将成为未来主流。 ?以你的经验，发挥即可，精彩的一堂 课。粗劣见解！ 农产品消费者心理分析 农产品购买行为概述 影响农产品购买行为的主要因素 农产品购买决策过程运用心理知识指导农产品营销活动 农产品购买行为概述 谄克4*对?沆产己 多样性和差异性 友展性1 请费者购买农产％的行为模式 请费者购买农产％的行为模式 Why为什么购买 What购买什么 J Who谁参与购买 ] How怎样购买 ] Whew在哪里购买] When何时购买 ] 谄费者购买行为模式j: 刺激因素 “刺激f反应”模式 者行 者决 为特 r mILb r mI IS 确I激二反应”模式 农产品购买决策过程 ▼ 购买角色▲购买行为类型 购买决策阶段 购买角色理兴z 计、确定信息和安排促销预 算是有关联意义的。 因为这 些角色 对于产品的设 企业有必要认识这些角色， ?发起者：是指首先提出或有意购买某 —产品或服务的人。 ?影响者：是指其看法或建议对最终决 策者具有一定影响的人。 ?决策者：是指对是否买、为何买、如 何买、哪里买等方面的购买 决策作出决定的人。 ?购买者：是指实际采购的人。 ?使用者：是指实际消费或使用产品和 服务的人。 购买行为分类: 购买介入程度 高 低 提供足够信息 较长的市场 推广，说服 良好的售后沟通， 及时传达更多的 有利信息 提咼品牌熟 悉程度，广设 销售网点  购买决策过程: 丿V 需要—信息—方案1购买—购后 认禎r收桑r评祈「决棗广行为 ［购买决策过穆uS 如何引导到特定 的产品上的 如何引导到特定 的产品上的 购买决策过程: r- 购买决策 他人态度 方案评价购买意图4偶然因素 方案评价 购买意图 4偶然因素 可觉察风险 购买意图向购买决策转化的过程 购买决策过程： 购后 行为 影响农产品购买行为的主要因素 ?购买者黑箱 ?行为卜决策 ?特征■过程 文化亚文化社会阶层参考群体家庭角色与地位年龄与生命周期职业个人经济生活方式 文化亚文化社会阶层 参考群体家庭角色与地位 年龄与生命周期职业个人经济生活方式 机觉习 信念与态度 个性与自我概念 文化因素 文化因素 文化 亚文化 1 社会阶层 —? 民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年 亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。 收入上、中.下层消费差异 社会因素 社会因素 参考团体家庭角色与地位 定义R eference Group 所有能对消费者的态度和行为产生直接或间 接影响的团体成为该消费者的参考团体。 家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等 体育明星、影 视明星等 社会因素 参考群体 角色与地位 定义 葬(Fmily)是以血缘或财产继承关系组成的 匪生活的最基本单位。 导向性家靂 包括与父母和子女组成 的家庭6」 核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会中 最基本也 的消费单位。 一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女社会因素 一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女 参考群体 的，根据其影响可分为:角爲―k在产品购买和做出购买决策上是不同 的，根据其影响可分为: ?丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等 ?妻子支配型如食品、洗衣机、地毯、厨房 用品、儿童用品、一般儿童教 育等 ?协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、 子女高等教育等。 社会因素参考群体 社会因素 参考群体 围人对一个 人的要求，要求一个人 在各种不同的场合中应 起的作用。 角色影响人的行为包括购买行为 每一种角色都伴随着一种地 位，地位着重反映了社会对一 个角色作用的总评价，有高低 之分。 产品和品牌可以成为地位标志 个人因素 个人因素 个人因素 年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念 个人因素年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式一个性与自我概念“穿”是饱别人的眼 福，“吃”才饱自 己的肚腹！ 个人因素 年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式一 个性与自我概念 “穿”是饱别人的眼 福，“吃”才饱自 己的肚腹！ “吃”只能说明你是 动物，“穿”才说 明你是人！ 生活方式 指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他 .的活动、兴趣和看法的生活模式。 个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念个涯 个人因素 年龄与生命周期职业个人经济生活方式 个性与自我概念 指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其 所处的