电通-某某年海尔品牌发展规划.docx

agKKXCHUfKi agKKXCHUfKi agKKXCHUfKi agKKXCHUfKi 3 Jr 2001年海尔品牌发展规划 北京电通广告公司 关于品牌 品牌悬什么？ ＞从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务 等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。 为什么要进程品牌运营？ ＞品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的 信息（而未必是真实信息）来做消费决定。 ＞良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有教缩短新 产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。 ＞品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。 ＞品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。 提升海尔品牌力的意义 提升海尔品牌力的意义 ＞从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服 务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞 争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力 是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使家电消费日益向 品牌消费过渡； ＞海尔企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金 预算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性 ,其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显 缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期； ＞ WTO的临近以及国内家电企业的过度建设，新一轮兼并整合竞争势不可免。海尔在拥有品 牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在新一轮兼并整合中，强势的品牌 运营将强势增强海尔的竞争优势与竞争机会。 因此?强力提升海尔的品牌力具?有重要的战略意义° 2001年海尔品牌发展规划的目的与原则 一、巩固、发挥既有的良好品牌资源，促进2001年度销售目标的 有效达成。 二、强力提升海尔品牌力，促进海尔集团资本运营+品牌运营“ 核心战略发展目标的达成。 以塑造海尔国际化品牌形象为中心，全方位提升海尔品牌形象。 塑造海尔“国际化”品牌形象的目的 来自旦理座空的发现 塑造海尔“国际化”品牌形象的逻辑演 ＞产品品质形象和服务形象是推动购 买的主要动力； ＞海尔的产品品质形象没有给消费者 清晰、突出的印象； ＞国际化在包容产品品质方面可直接、 突出地支撑海尔产品品质形象。 ＞ “国际化给人的感觉首先就觉得它质量确 实信得过,,企业有实力！” 一来自消费者的声音 厶 7 ■ 1 (WitUWCVrQ^ xaiifna 在由国塑造海尔“国际化”品牌形象的意 在由国塑造海尔“国际化”品牌形象的意 在由国塑造海尔“国际化”品牌形象的意 在由国塑造海尔“国际化”品牌形象的意 在新形势下，海尔会面临来自国际品牌和国内品牌的双重竞 争，赋与海尔国际化品牌形象可以有效地提升双重竞争力。 国 海尔 内 国 品牌 际品牌 国 际 如何进行海尔品牌发展规划与实施? 海尔品牌现状评估 国际化海尔品牌内涵界定 与2001年品牌发展目标的界定 解决方案（2001年品牌发展规划） \海尔品牌现状评估 ＞海尔品牌形象评估 ＞海尔品牌发展评估 （一）海尔品牌形象评估 ＞定性评估 ＞定量评估 定性评估一来自ACNielsen的定性研究发现 ＞产品线长, ＞产品线长, 选择面宽 ＞海尔的服务形象有无与伦比的优势; ＞海尔技术形象几乎空白，不是技术 领先者； ＞海尔的产品品质形象没有给消费者 清晰、突出的印象；（产品不差一用 户；产品定位不清晰一非用户） ＞海尔比所有国内品牌更具有国际化 色彩，但低于国际品牌；  拟人化描述： ＞年轻的： 有勇气、积极向上； ＞有知识的： 有学识、有品味、稳重； 卩有亲近感： 谦虚、务实、友好、不张狂； ＞善良、诚实、热情、细致、对别 人比对自己好； 海尔说的不如做得好! 定量评估一 Denfsu 定量评估一 Denfsu的反投射研究 定量评估一 Denfsu 定量评估一 Denfsu的反投射研究 基于反投射研究技术，可以对品牌忠诚消费者的生活形态和行为观念进行 量化分析，得知大多数品牌忠诚者对品牌形象的认知和倾向，从而界定品 牌内涵。本分析基于CMMS2000消费者行为P-Map定位分析图进行投射研究。 数据来源: 数据来源: CMMS2000 数据来源: 数据来源: CMMS2000 China Marketing 8 Media Survey 2000 Scaled by:海尔畐牌衷谊清骏看 海尔品牌形象评估一忠诚者消费观 59- 较谆技亲扁 58- 56- 54- 52- 51- 50- 海尔品牌