国际营销竞争战略.docx

PAGE PAGE # PAGE PAGE # 深圳大学经济学院涂永式 I课程框架结构 第一章战略与国际营销战略 第二章国际市场进入战略 第三章大市场营销战略(Megamarketing Strategy) 第四章 全球当地化战略(Glocal Strategy) 第五章第六章 第五章 第六章 国际营销定位战略 国际营销竞争战略 第七章国际营销品牌战略 第八章国际营销资本营运战略 第九章国际营销创新战略 PAGE PAGE # 第六章 国际营销竞争战略 I主要内容 竞争战略的理论演进 基本竞争战略分析 基于企业竞争地位的竞争战略分析 国际营销竞争战略的运用 竞争战略的理论演进 I I竞争战略的理论演进 I I竞争战略的理论演进 ■竞争是人类社会的普遍现象 ■竞争的理论研究早已有之，学派林立 ■明确提出竞争战略的是 “竞争战略之父”— —迈克尔■波特 I I竞争战略的理论演进 PAGE PAGE # I I竞争战略的理论演进 PAGE PAGE # ■迈克尔?波特是哈佛大学商学研究院著名教授， 当今世界上少数最有影响的管理学家之一 ■开创了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世 界的竞争力讨论热潮 ■ “波特三部曲” □《竞争战略》（1980） 《竞争优势》（1985） 《竞争优势》（1985） □《国家竞争力》（1990） ■波特竞争战略四大要点 □五力模型 □三大基本战略 □价值链 □国家钻石体系 PAGE PAGE # PAGE PAGE # 潜在进入者 竞争战略五力模型 Value Chain — Firm Infrastructure 厂 Human Resource Management Technlology Develdpment Procurement Inbound Logistics X Operations Outbound Logistics Marketing and Sales x Service Support Activities Primary Activities 生产要素 包括人力资源天麻资源 知识资源资本资源基础设施 企业的战略、结构竞争对手的表现 PAGE PAGE # PAGE PAGE # I竞争战略的理论演进 ■竞争战略是对企业竞争中的整体性、长期 性、基本性问题的筹划与谋略。 ■是关于竞争活动的计划和谋略 ■是企业战略的重要内容 i IJ 1 ri □ I v.F 基本竞争战略分析 I基本竞争战略分析 ■总成本领先竞争战略 ■差异化竞争战略 ■集中化竞争战略 总成本领先竞争战略 ■定义 □企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业 中取得最低的生产成本和营销成本，以赢得竞争优 势的战略。 总成本领先竞争战略 ■竞争优势 □提供强有力的竞争基础 □更有能力使用价格手段 □有利于争夺市场占有率 □获得较高利润 福特公司通过鼓 励全球的零部件供应 商进行合并■降低成本 天美时公司凭借其 技术上的优势■最先开 发出昂贵手表机件的 低成本替代物——高密 度钢针用以代替宝石. 成功地实施了总成本 领先竞争战略。 18 PAGE PAGE # PAGE PAGE # 总成本领先竞争战略 ■风险 □成本降低的局限性 □技术的改进和突破使战略失败 □顾客需求变化 □产品质量与成本的矛盾 总成本领先竞争战略 企业自身的条件 企业外部的条件 ?规模经济 ?需求具有价格弹性 ■较低价核原材料■ 劳动力 ■同行业企业生产 标准化产品 ?加强成本与管理费用的 控制 ?产品差异化的途径少 「差 「差异化竞争战略 PAGE PAGE # 「差 「差异化竞争战略 PAGE PAGE # ■定义 □企业向顾客提供的产品和服务在行业内独具特色，这 种特色带来的溢价超过因其独特性所增加的成本，因 而赢得竞争优势的战略。 I I差异化竞争战略 I I差异化竞争战略 ■产品差异化 ■服务差异化 ■品牌差异化 ■渠道差异化 ■市场差异化 ■人员差异化 ■形象差异化 22 海尔真诚到永远〃 海尔真诚到永远〃 海尔真诚到永远〃 海尔真诚到永远〃 的企业文化 24 24 24 24 星巴克 第三空间 的理念 海尔开发了一种带折叠台面的小冰箱深受大学生喜爱,由此打进美国市场。 25 26 26 26 26 I Tchibo咖啡店——咖啡加手机 ■ Tchibo咖啡店是德国最大的咖啡连锁店，拥有 10万多家门店，一跃成为该国最大的预付费移 动话费服务供应商之一。 ■在Tchibo咖啡店里，顾客可以购买手机和内含 SIM卡的套装、预付费卡、办理签约用户手续。 Tchibo还设有热线电话中心