第二编场分析.pptVIP

? 第四个被派去的是公司的营销经理队。经 理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国 猷长，下至各行各业的普通老百姓的岛国 人五十多个样本。他们了解到，岛国的居 民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来 的穿鞋人都非常奇怪 — 原来他们根本没有 意识到穿鞋这件事。但是，他们很多人的 脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避 免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到 脚病的根除。当他们了解到穿鞋可以帮他 们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止 他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴 望一双鞋。 ? 经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍都比 公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长 2-3 英寸，大 1 英寸左右。因此，公司要对卖给 他们的些重新加以设计。另外，曾经有过一 个有一定竞争力的制鞋公司，曾经派人来考 察过；但当他们发现当地居民都不穿鞋以后， 认为没有市场，就放弃了继续的努力；但也 不能排除他们日后的卷土重来。 ? 经理们还了解到：岛国的居民是没有什么钱 的，但是岛上的居民都听从猷长的命令；岛 上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧 洲是极具销售力和竞争力的。 ? 经理们跟猷长谈过了，也去岛上 的香蕉园看过了，非常高兴，因 为猷长已经答应：他将以每 20 公 斤到 30 公斤的香蕉，对应一双鞋 的比例，换取鞋公司专门为岛国 生产的鞋，总数量大概为 10 万双 左右，第一批可以先跟他们要一 万双，越快到货越好；给予该鞋 公司独家卖鞋权！ ? 经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如 果经过适当的包装，可以以 30 元 / 公斤的价格 卖给欧洲的 ** 连锁超市的经营公司，按一万 公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资 等，每公斤香蕉的纯利润为 23 元。一万双鞋， 如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总 成本为 16 万元。那第一批 1 万双鞋，可以换得 的香蕉总数额（按 25 公斤香蕉 =1 双鞋算）是： 25 万公斤，而香蕉的总利润为： 575 万元。扣 除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利 559 万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋 可以在节省成本 4 元，公司则可以得到 563 万 元的总利润！ ? 不过，经理们也算过了，投资设厂的资金 需要 200 万元，而且从建厂到真正出成品交 货，需要三个月的时间，满足不了猷长的 迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生 产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要 一个半月，这个时间猷长是可以容忍的。 所以，经理们建议公司一边用“国际贸易” 做成第一笔的 1 万双交易，打好关系和基础； 一边同时在岛国建厂投入生产，以便为后 续更到的市场发展提供支持！ ? 制鞋公司对营销经理们的报告大加赞赏， 同时给予了重赏！ ? 市场营销需要的主要信息 – 顾客需求的信息 – 竞争者的信息 – 经销商的信息 – 潜在的和现有的产品的数量、规 格、性能、价格、销售渠道、品 牌价值、广告投入和效果，等等。 ? 信息不只是营销决策的前提，而且 是公司的战略资产、营销的必要手 段。 ? 如果说小公司面对小市场，管理者 可以直接从市场获取信息，那么对 大公司、大市场而言，必须有专门 的营销信息系统来搜集、处理、提 供必要的信息，以避免“有用信息 太少，不适用信息太多”的困境。 营销信息系统 ? 定义（ P149 ） – 是指能够为营销决策者及时准 确地收集整理、分析评估并分 送转达所需信息的人员、设备 和程序。 ? 营销信息系统的构成 营销决策与传播 开发信息 内部记录 营销情报 信息分析 营销调研 评估信 息需求 提供 信息 营销经理 分析 计划 执行 组织 控制 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观经济 因素 ? 市场营销信息系统的基本过程： 评估信息需求 —— 开发信息 —— 传递信息 ? 一、评估信息需求 – 首先要了解经理们想要哪些信息 – 然后要评估经理们的信息需求 ? 他们想要的是他们真正需要的吗？ – 想要的可能是不需要的，如“多多益 善”的人 – 需要的可能没有想到 ? 营销信息系统难以提供经理们所需要的 全部信息 ? 有些信息的收集、整理、提供只是增加 成本而无实际效用 ? 二、开发信息 营销经理所需要的信息主要来自 1 、内部记录 2 、营销情报 3 、营销调研 4 、信息分析 1 、内部记录信息 ? 是从公司内部各部门收集的，用于评估营销业绩 并指出营销所存在问题和面临机遇的信息。 ? 例如 – 会计部门 的财务报表关于销售、成本和现金 流量的报告 – 生产部门 报告关于生产计划、装运和存货的 情况 – 销售部门 报告关于经销商和竞争对手的信息 – 营销部门 关于消费者构成、心理和购买行为 的资料 – 顾客服务部门 关于消费者满意程度和服务问 题的情况 ? 公司内部记录中只有一部分信息是营销信息系统 所