山东陵县某项目营销策划案-PPT.pptVIP

陵县项目营销策略方案 设定目标 提出问题 解决问题 目标分解 目标界定 第二部分 面临市场与竞争 陵县房地产起步较晚，发展相对缓慢，购买力有限，前几年一直在低位运行，2007年之前价格在1400元以内，市场竞争程度小，几乎呈世纪家园一家独大之势。 2007年，整体开发量增加，西班牙小城、御府花都项目的先后开盘销售，使市场竞争加剧，市场供应量突破25万平米，且产品品质得到提升，产品形态更为丰富；在全国房价涨势带动、金融机构支持以及相对品质较高楼盘的大力推动下，房市突然量增价涨，全年消化量达15万㎡左右，价格涨幅达30%--40%。（房价上涨与物价上涨及个别楼盘整体开发成本较高亦有密切关系） 目前市场持币观望气氛很浓，连续半年时间呈现有价无市的局面，近四个月内消化量保持在3000-5000平米之间，各楼盘成交清淡，其主要原因是：一是受宏观调控政策影响；二是一些发达城市房价出现大幅度下跌；三是房价企高，已超出大多数消费者的心理价位；四是目前市面上所售剩余产品大多面积较大。 房地产开发、销售已从最初的单一卖功能向卖功能配套、环境、品质、物管等方面发展提升，社区开发规模在扩大，产品品质在提高；新推项目在规划及产品方面有所创新，营销推广手法也开始向专业化、多样化方向发展。 随着世纪家园三期、御府花都二期以及现代城、东方完园等新项目的开盘销售，使市场供应量将进一步加大，竞争亦将进一步加剧。 产品特征：物业类型均为行列式排列多层，建筑风格以传统中式及欧式为主，普通多层住宅、花园洋房、叠拼复式、别墅等产品形态并存；小户型及别墅供应比重相对较小，中大户型面积比重大；主力产品面积为80-130平米；产品有所创新，更强调舒适性，南北双阳台、飘窗、入户花园开始出现。 消费群体：目前在售楼盘的主力客户群以城区机关及事业单位干部、普通公务员、企业管理人员、个体私营业主、外出务工人员为主。 价格：多数价格处于1700—2000元/㎡之间，个别高端产品价格已突破2500元/㎡。 配套及物管：大多规模项目均有会所、幼儿园、商业等基本配套；但整体物业管理水平较低，智能化系统开始为少数较高品质楼盘采用。 第三部分 项目定位建议 第四部分 营销策略思路 第五部分 营销策略分解与执行 四、怎么竞争？ 竞争策略确立 策略总纲推导 Ｓ优势 县城老城区与开发区过渡地段，规划发展前景值得期待 交通便利 政府机关单位聚集 邻陵县富裕村，乡村别墅建设为区域形象有所提升 林木植被良好，无垠绿意，充满田园气息 与汽车站、一中相对距离较近 土地取得成本低，有利于形成价格竞争优势 Ｗ劣势 景观与生活配套资源稀缺 周边工厂分布密集 扶丰街太深，经陵州路进入主城区路程长 公交线路缺乏，出行不方便 与村相邻，对于城镇居民有一定抗性 Ｏ机会 开发区规划方案的启动，区域发展与人口数量的增加 Ｔ威胁 政策继续收紧 世纪家园3期大规模开发 策略推导 发挥优势，转化威胁 发挥优势，抢占机会 利用开发区规划发展契机，强化区位发展价值，通赤主题宣传推广,树立和谐闲适生活的项目形象,提升活力与品质． 提前锁定客户，以客户为中心，让客户眼见为识的感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验 充分展示产品力，承诺品质物管服务，引领城居随性生活回归，提高交房装修标准．超越客户心理预期 利用机会，克服劣势 减小劣势，避免威胁 强调亲近自然的生活本质，跳出竞争项目都市生活论调，与客户拉近心理距离；对产品适度创新，充分展示项目附加值；发挥土地取得成本优势，低价出击，突出性价比，从客户角度出发，解决实际需求． 加强产品展示，突出和谐宁静的生活特质． 竞争策略 领导者 —垄断价格 —产品有不可重复性 —过河拆桥 追随者 —搭便车，借势 —以小博大，杀伤战术 —价格战的制造者 补缺者 —目标明确，挖掘客户 —瞄准市场缝隙 —创新产品和需求点 挑战者 —改变游戏规则 —强调新的评估标准 —强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大，中大规模市场 次/非主流市场 敏锐的机会主义者 策略选择： 形象上的补缺者，策略上的追随者。 明确目标，适度进行产品创新，实行价格竞争，突出性价比。 1.围绕静谧性、和谐性体现项目的城居闲适生活价值； 2.实现超越想象的心理需求； —突出附加值（创新产品、高于市场的装修标准） —强调性价比（低于市场的销售价格） —迎合客户消费需求（满足居家功用的适中户型） —给予客户高度关怀（优质、精细的品牌物管） 营销策略核心思路 核心价值界定，形象已出，策略已定后， 策略如何分解、执行？ 项目营销节点与入市时机 时间 200９年 3月底 5月 8月 进场 开盘 ７月 ４月 10月 销售中心开放活动 ５月份公开发售 储客期 热销期 持续销售 预热期 销售中心