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奢侈并快乐着—— 创建奢侈品牌的N个密码 中国品牌战略学会（H.K）首席专家 杨清山 首先，什么是“奢侈品”？ 奢侈品（Luxury ）源于拉丁文的“光”(Lux) 。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，吸 引人的，让人享受的物品。 那么，为奢侈品服务的品牌就是奢侈品牌。奢侈品在经济学上讲，指的是价值 / 品质 关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。从 3 美元一瓶 的香水到 300 英镑一瓶香水之间的差别，你可以惊憾奢侈品牌的神圣和迷人。从营销学的角 度上看，奢侈品又是指无形价值 / 有形价值关系比值最高的产品。一条“登喜路”牛皮腰 带可以卖到 3000 元人民币。一头黄牛，连皮带肉也仅卖到 3000 元。但当你在王府大酒店里 束上“登喜路”皮带就很骄傲，让你披上一张牛皮就实在是吓死人了。 可见，奢侈品及其品牌确有独到之处。对奢侈品牌而言，其无形价值已经远远大于其使 用价值了。 一、中国已经成为奢侈品牌的最大买家 一个中国人又在英国的约克郡购买了一座中世纪城堡。一时间，关于中国人在欧洲各地 消费的故事已经成为了当地人心目中继富裕的日本人之后的又一个神话。 走在巴黎最繁华的香榭丽舍大街上，中国人的面孔不时地映入眼帘。当中国大陆的旅游 团在巴黎的奢侈品商店已经可以享受最高级别的“关门服务”（拒绝其他客人）的时候，也 让日本人生气。在 2000 年以前，巴黎的奢侈品牌店，时常会问：“你是日本人吗？”当告 诉他你是中国人后，店主就不再理会你了。但是，2000 年以后就不同了。当你走进香榭丽 舍大街上的一个奢侈品牌店的时候，老板会亲切地问：“你是中国人吗？” 一位叫皮埃尔·拉法兰的奢侈品牌店老板感叹：“改革开放后，中国人太富裕了。” 他回忆起 2003 年一个中国内地旅游团时说：“当时大约有 30个中国人到我店里来买东西。 我这里主要卖一些西方的经典家庭用品，做工都非常好。我一看人比较多，就把门关上让他 们专心挑选。当时，我没有想到他们能购买那么多的东西，从他们的穿着上看也不太像富人。 结果你猜他们一个小时内共买走了多少钱的东西？50 万美元。太令我惊奇了。”皮埃尔说： “好多做生意的法国人现在都非常希望接待来自中国的顾客。因为他们有很强的消费能 力。” 其实这并不是什么疑问。根据法国旅游局提供的数据，据不完全统计，每个中国内地游 客到法国的消费额在3000美元左右，而一般的欧美游客到法国的消费额仅仅是1000多美元。 据宝马公司统计，今天购买最高档宝马车的人群已不是德国，不是美国，也不是日本， 而是中国。在中国它的销量每年接近 1000 辆，比以往增加了 3 倍。 瑞士著名的斯沃琪 SWATCH 集团是全球最大的钟表制造商，最近 20 年来它共出售了 2 亿多只豪华手表，但是唯一一只开价 600 万元人民币的“BLANCPAIN 手表”是在北京开展会 时被中国人买走了。 中国顾客的购买力也曾让“莱斯劳斯”惊讶无比。在上海的专卖店里，并排摆着两辆“莱 斯劳斯”样车，一款标价 588 万元，另一款标价 550 万元。开业不久，588 万元的车被人订 购了 6 辆，而价格低一点的却无人问津。 从 2007 年5月开始，国际钻石巨头多乐美公司来到北京，两个月的时间卖了近 80 粒钻 石，每一克拉钻石的起价都在 29000 元以上。这以至于让多乐美公司的货源都有些吃紧。 这些事例表明，目前中国虽然说不上是奢侈品牌的生产大国，却已经成为奢侈品牌的消 费大国了。 二、谁是中国奢侈品牌的消费主力 虽然“奢侈品牌”是一种顶级品牌的代表，但由于它高不可攀的价格因素也很容易受到 经济形势的干扰。“奢侈品牌 GDP 增长规律”可以更好的证明这一点。全球奢侈品行业在 20 世纪 90 年代之前一直以 10％－20％的超常规速度发展，创造了 1500 亿美元的全球市场。 但在 20 世纪末期以来全球经济增长缓慢的形势下，全球奢侈品的销售已经发生了不小的滑 坡，《商业周刊》认为到 2002 年世界奢侈品市场总值约为 800亿美元。 人们发现，在 2000 年之前的西方，时尚空气散发着穷奢极欲的浮华气息，蟒蛇皮