目标场策略的制定.pptVIP

学习情境 3 目标市场策略的制定 学完本情境，你应该： ? 了解市场细分及市场定位的作用。 ? 掌握市场细分、目标市场及市场 定位的含义。 ? 熟悉市场细分的细分依据。 ? 学会如何选择目标市场及应用目 标市场策略。 ? 掌握市场定位的步骤及方法。 目标市场营销的三个组成部分（ STP) SEGMENTING 市场细分 TARGETING 目标市场选择 POSOTIONING 市场定位 一、市场细分 （一）市场细分的含义 : （ P127 ） 依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯 等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消 费者群的市场分类过程。 （三）市场细分的意义： （ P128 ） 1 、有利于企业了解和发现市场机会； 2 、有利于有效地分配人、财、物力； 3 、有利于制定适当的营销策略作用于目标市场； 一、市场细分 （四）市场细分的依据： （ P129 ～ 131 ） ? 消费者市场细分的依据： 1. 地理细分 ? 以地区来划分 ? 以行政区来划分 ? 以地形气候来划分 ? 以人口密度来划分 e.g. ? 咖啡 山区、寒冷地带：浓度大 平原、温热带：咖啡浓度小 ? 热水器 东北：采暖为主，供水为辅 南方：供水为主、供暖可有 可无 （四）市场细分的标准： 2. 人口细分 ? 年龄和生命周期阶段 ? 性别 ? 收入 ? 家庭规模 / 结构 ? 职业 ? 教育 ? 社会阶层 e.g. ? 服装 女式、男式、儿童、老年 等 ? 楼盘 家庭三代同住：大 小家庭 ( 包括新婚 ) ：小 ? 餐饮 收入在某种水平以上， 白领、蓝领等 （四）市场细分的标准： 3. 心理细分 ? 购买动机 ? 态度、个性 ? 生活方式 e.g. ? 服装 ? 工艺品 ? 夜总会、酒吧 4. 行为细分 ? 购买时间 e.g. 中秋、端午、圣诞 ? 寻求的利益 e.g. 牙膏 ? 使用状况和频率 e.g. 少量、中量、大量 ? 忠诚程度 e.g. 专一、动摇 转移、犹豫 （四）市场细分的标准： ? 产业市场细分的依据： （ P132 ） 1 、按最终用户需求分： e.g. 轮胎制造商 2 、按用户规模细分： e.g. 家电制造商 3 、按采购方式分： e.g. 租赁、合同、系统采购、招标 二、目标市场选择 （一）基本概念： （ P133 ） 目标市场 是企业在市场细分的基础上，根据市 场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进 入的市场。 目标市场营销 是指企业通过市场细分选择了自 己的目标市场，根据其需求特点提供适当的产品或 服务，并制定一系列的营销措施和策略，实施有效 的市场营销组合。 二、目标市场选择 （二）作为目标市场的条件：（ P133 ） 1 、有适当的规模和需求； 2 、有一定的购买力； 3 、竞争者未完全控制； 4 、企业有能力经营； 我应该进入哪一个市场？ ? ? ? 二、目标市场选择 （三）目标市场策略： 1 、无差异市场策略 3 、集中性市场策略 2 、差异性市场策略 （三）目标市场策略： 1 、无差异市场策略 (P133) 企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需 求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种 价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。 市场 企业市场 营销组合 （三）目标市场策略： ? 优点： 1 、大批量生产，能有效降低各种成本； 2 、无差异广告宣传和其他推广活动， 利于建立整体品牌形象。 ? 缺点： 1 、不能很好地满足不同购买者的需要； 2 、竞争优势不明显。 （三）目标市场策略： 2 、差异性营销策略 (P134) 将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分 市场制定一套独立的营销方案，以适应各个子市 场的不同需要。 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 企业市场营销组合 1 企业市场营销组合 2 企业市场营销组合 3 班尼路： 选择不同市场满足不同需要 舒适自然、物超所值的大众服饰 针对时尚、爱“酷”一族 给消费者带来街头文化 潮流女生，都市休闲一族 不仅时尚而且高雅 简约的无拘无束 中高档的男装服饰 勇于突出自我、永不流于 俗套的年轻人 班尼路： 选择不同市场满足不同需要 （三）目标市场策略： ? 优点： 1 、能够更好地满足不同购买者的需要； 2 、企业不依赖于一个市场和一种产品， 有利于分散风险。 ? 缺点： 1 、实行多品种生产、差异化广告、分销渠道的 多样化等，必然增加企业的成本费用； 2 、这一策略要受到企业资源和管理能力的限制。 （三）目标市场策略： 3 、集中性营销策略 (P134) 企业集中力量进入一个或少数几个细分市场， 实行专业化生产和销售，争取在该目标市场上 占有大量份额。 ×细分市场 3 企业市场 营销组合 √细分市场 2 ×细分市场 1 （