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（售后服务）服务补救中情 绪对补救后顾客满意和行 为的影响 服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响 ———基于情绪感染视角的研究 杜建刚范秀成 摘要：本文在充分回顾服务补救文献的基础上，以情绪感染为理论依据，详细探讨了顾 客在服务补救中的情绪反应机制，并提出了情绪对满意和行为影响的概念模型。作者采用真 实情景录像模拟法，通过对学生样本的实验研究，验证了情绪感染在服务补救情景中是真实 存在的，同时论证了情绪对顾客满意和行为的直接作用。文中的最后为服务企业制定正确的 服务补救战略提出了建议。 关键词：服务补救情绪感染补救后满意行为倾向 一、研究背景 从 20 世纪 90 年代以来，中国服务业发展迅猛。到“十五”期间，中国服务业对经济增 长的贡献率已达到40% ，呈现出与工业并驾齐驱的态势。据国家发改委展的预计，“十一五” 期间，我国服务业占 GDP 的比重还要逐渐加大，并逐渐接近发达国家的经济结构模式。以京、 津、沪、渝等4 大直辖市为代表的经济发达地区服务业比重将超过 55% 。由此可见，“服务经 济”确实清晰地呈现在我们面前。但从消费者协会和 3.15 投诉网站的数据显示出，服务业 的抱怨和投诉呈现出逐年上升的趋势，2006 年服务业的投诉事件已近 3 万件，在 2006 年中 国消协公布的十大投诉热点中，服务业竟然占了8 个。这不禁使我们对服务业的整体发展引 起关注。 由于服务系统的高度交互性和生产与消费同步性的固有特点，在服务过程中出现疏漏难 以完全避免(Gronroos ，1984 ；Lovelock ，1983 ；Zeithamletal. ，1981) 。服务企业在尽量 避免失败的同时，更应考虑在出现服务失败的条件下如何有效地加以补救和解决，这是服务 企业改善顾客满意状况和重新赢得顾客信任的有效途径。早有学者指出，服务补救应被企业 看为维持客户关系的“关键时刻”(momentsoftruth) 。甚至一些学者指出，遭遇服务失败的 顾客如被成功补救，将会比从未遭遇过失败的消费者更加满意，更倾向于保持忠诚，更愿意 宣传正向口碑，学者们把这种现象称之为服务补救悖论(Hart ，HeskettandSasser ，1990 ； McColloughandBharadwaj ，1992) 。我国也早就有 “不打不成交”的说法，似乎在争端之后 建立起来的满意更持久。由此看来服务企业发生了服务失败后还远未到失去顾客的程度，企 业完全有机会通过合理正确的补救措施重新赢回顾客。在市场竞争日趋激烈、争夺新顾客成 本不断增加的背景下，服务补救对于建立长期顾客关系的作用日益凸显。伴随着关系营销范 式的兴起，作为服务质量研究的继续和深化，针对服务补救的研究将具有特殊的意义。 从 20 世纪 80 年代中后期开始，西方学者就开始了服务补救的研究，主要集中在服务补 救的概念和内涵(BellandZemke ，1987 ；OliverandSwan ，1989 ；Andreasen ，2000) 、服务补 救的维度(BellandZemke ，1987 ；Bitneretal ，1990 ；Boshoff ，2000) 、补救效果及补救后 行为(Smith ，BoltonandWagner ，1999 ；JongandRuyter ，2004 ；WirtzandMattila ，2004)等 内容，近年的研究转向顾客对服务补助的评价以及服务补救长期效果，并且归因理论、公平 理论、期望理论等成为研究的主流。 20 世纪 90 年代初期，有关服务营销领域问题也开始引起国内学者的关注，这些文章涉 及顾客关系与服务失败(范秀成，2002 ；范秀成、刘建华，2004 ；彭军峰、汪涛，2007) 、服 务抱怨行为(申跃、赵平，2005) 、服务质量与服务补救的关系(薄湘平、张慧，2005 ；李欣、 于勃，2004) 、公平性与服务补救(陈春梅、左任淑、祝燕萍，2004 ；张金成、何会文， 2003 ；温碧艳、韩小芸、伍小奕、汪纯孝，2003) 、文化与服务补救的关系(Hui ，2006)等。 以上国内外的研究成果大多为认知范式，但在高交互和高冲突的服务补救环境中，消费 者往往伴随着愤怒、失望、烦躁、愉快等情绪，而这种情绪反应对消费者心理和行为的影响 是非常明显的。在有些情况下，情绪因素对人的影响甚至超过认知并起到主导作用 (Bagozzi ，GopinathandNyer ，1999) ，但从现有的研究中还未看到足够多的成果，情绪对人 们的影响还有待深入研究