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促销活动效果分析怎么做？ [ 2007-11-6 13:35:00 | By: 云中漫步 ] 不能忽视自然增长率 一般商场做分析时，往往只做同期比，而忽视了自然增长率这个重要的比率因素。 比如，在七月份搞一次 “幸运大转盘，购物就旅游 ”活动，活动档期为 13 天，各项数据分析如表 1。其中： 预计销售额 =当月销售计划 ÷月份天数 ×活动档期； 比前期增长率 =（本期销售额－前期销售额） ÷前期销售额； 前期销售额，即活动开始头一天向前推一个同样长度的档期（ 13 天）， 但要考虑双休日的天数相当。 前期比同期增长率（即自然增长率），就是本期活动的前期相对于本期去年同期的增长率。表中数据为 -10.24% 。单看自然增长率这个数字，是负增长的。也就是说，搞活动之前笔者商场相对于去年同期销售一直是负增长的，才积累出 -10.24% 这个比例。 用同比增长减去自然增长率，得出的 11.34% ，才是实际增长的数字，这要远比 1.1% 的同比数字要高。 如果只看销售额比前期增长率， 数据也不反映实际情况，有些过高了。 这次活动虽然采取了转盘摇奖的促销方式，表面看似热闹，人流要经常排到堵塞卖场通道，比前期要热闹多了，但是较去年同期的增长还是少得可怜。如果单从这两个层面分析，你很难判断成功与否。 但考虑到前期的销售一直处于下降态势，最终的实际增长还是比较可人 的。 这种分析方法是从前辈那里学到的。其中关键在于那个自然增长率 —— 它包含了商场在一整年中的各种销售影响因素，既包括商场内部品牌、结构 调整、引进的因素，也包括社会因素的影响，天气、非常事件、国家政策出台等等。所以，在考虑营销活动实际效果的同时，也要考虑自然增长率，用同期增长率减去自然增长率得出的才是实际增长率。 销售增长是比较复杂的，在数据比较分析时，还要考虑到前期和同期档期的双休日天数对比情况，以及有无大型促销活动同期举办。如果条件大致对等，对比分析才是可信的。 不断反思营销费用 现在有些零售商老总只愿看到活动轰轰烈烈，人流熙熙攘攘，而忽视了活动的费用控制问题，一味地省钱，或大把地烧钱。其实两者都不可取。 决策者们要通盘考虑全年的营销活动，客观、细致地分析活动费用，确定一个合理的费用率区间 ，并根据竞争对手和活动的重要程度灵活调整。 媒体广告费用控制 这部分费用一般取决于活动重要程度， 顾客群体范围， 和媒体组合选择。 区域性商场不能一味追求 “狂轰乱炸 ”，要善于搭配各种媒体，提高广告宣传的受众精度、广度，和效果上的立体感。例如有些小媒体，价格很低，但用起来却润物细无声，立竿见影。当然，不同阶段也应采用不同的广告宣传策略。 以前笔者商场投放电视广告，主要在天气预报前的时段。但随着连锁店数量增加，急需扩大宣传广度，并时锁定一些目标消费群体。厂矿等大企业的内部电视台无疑具有这个优势，受众群体集中且收入稳定，费用也便宜得多。 店面装饰费用控制 商家总觉得这部分费用投入越多，效果越好。其实不然。 现在各地区的广告装饰市场较为混乱，价格水份较大，而多数零售商又不可能自己养队伍。笔者的经验是：能省的钱一定要替公司省，不该省的要力劝公司坚持原则。比如临近年关，大节接踵而至，如果每个节日都要推出店面主题装饰，费用自然很大，而如果以 “过节啦 ”为主题来直接渲染气氛， 效果也很好。 像门前看板这类的重要户外媒体，却不可以省，一定要购置质量、设计都好一些的 —— 要知道，引人进店这个环节是最难的。 促销活动成本控制 “买 100 送 XX”活动，始于北京，兴于武汉；起于百货，见于超市，迅速风靡全国，但具体什么玩法既省钱又让顾客满意还是要仔细考虑。 例如， “买 120 送 120 —— 买 120 即送券，最多可得 120 元赠券 ”和“买 2 00 送 80—— 买 200 即送券，最多可得 80 元赠券 ”，根据不同面值赠券的比例，商场损失率可能相差 200 万元之巨！ 同样是 “买 120 送 120”，也有不同： ■A方案： 120 元赠券数量占刮刮卡总量的 2% ；50 元赠券数量占 50% ； 10 元赠券数量占 48% 。 ■B方案： 120 元赠券数量占刮刮卡总量的 2% ；80 元赠券数量占 15% ； 50 元赠券数量占 50% ；20 元赠券数量占 15% ；10 元赠券数量占 18% 。 假设赠券全部送出， A 损失 644 万元，B 损失 884 万元，相差 240 万元。 但是， A 方案 10 元赠券比例过大， 在刺激顾客需求上力量不够， 销售额无法冲高。某店在一次 “购物送大奖 ”活动中，在几十个千元以上奖品外，还 设计了 3000 张面值 20 元的购物券， 但顾客来兑现的只有 562 张，还不到 1 /5 。如果能加大末等奖中奖金额，减