（营销策划）眼科医院推广策划方案.pdfVIP

（营销策划）眼科医院推 广策划方案 舟山明光眼科医院推广策划方案 新导向·明光眼科医院 “海岛”项目组 一、市场态势与竞争分析 二、项目分析 三、项目定位 四、推广策略 五、广告策略 六、媒体策略 一、市场态势与竞争分析 舟山富饶、秀丽，得海独厚，素以 “渔盐之利，舟揖之便”而闻名遐迩。舟山是全国唯一以群岛 设市的地级行政区，下辖 2 区2 县。总人口 98 万，其中定海区共辖 6 个街道 7 个镇 3 个乡，总 人口 36.8 万。由于居民沿海生活，长期的海风吹是眼病的病源之一，而专业的眼科医院没有， 治疗技术相对薄弱，因为交通道路的不方便造成当地人民眼疾病无法得到及时治疗而错过最佳治 疗期，再者就医不方便使病人流失较多，给当地经济也造成相当的损失。如果没有一家专业的眼 科医院，很难满足舟山居民医疗需求，会使较多患者得不到及时医疗服务而遗憾终身。 舟山明光眼科医院是舟山首家推出的仅针对眼睛群体进行服务的医疗机构。尽管明光眼科医院 （以下用简称）的创新和尝试打破了医疗界一贯的或综合或专科的建院模式，提出了较为超前的 眼科专属医院、专享领地的概念。但由于医疗领域本身是一个对技术要求、专业要求、安全要求 及口碑要求较高的行业，一个新出现的医院要获得市场的认同，一鸣惊人，获得成功，除了自身 各方面的软、硬件都要过硬外，还需要深入研究市场的状况，竞争对手的情况，发挥自身的核心 优势，走差异化、个性化的营销道路，要尽快完成自身的品牌塑造，真正做到服务对象的差异化 与服务内容、服务形式的差异化二者相结合，发挥 1＋1＞2 的效果。 明光眼科医院的核心特色是服务于高层次眼睛消费群，优势功能是医学整形美容中心、激光近视 中心、白内障治疗中心、儿童弱斜视中心四个核心产品，服务优势是充满人文关怀的享受式式就 医体验。 应该说，除了第一点具有独一无二性以外（当然也不排除有市场跟进者），其余两点特性在市场 上都存在着较多的同质竞争者。 以下是三个层次的市场竞争初析： 1 、第一层次的竞争分析：以医学整形美容中心、激光近视中心、白内障治疗中心、儿童弱斜视 中心专科为特色的医院。(表略) 上述产品要么是已有相当知名度的专科医院，要么是大型综合医院里的特色优势科室，早已在相 当人群中建立了牢固的认知。明光眼科医院要打出医学整形美容中心、激光近视中心、白内障治 疗中心、儿童弱斜视中心专科这四张特色牌，将受到对手的强大威胁和压制，需要我们做较多的 市场推广和宣传工作。 2 、第二层次的竞争分析：以新服务理念，强化服务功能的各类民营和外资医院。(表略) 随着中国医疗体制改革的加速，投资者愈来愈关注医疗业。舟山将出台一系列政策鼓励政府以外 的社会力量办医，外商投资医院的政策明朗化，可操作性提高。外资（医疗投资集团）介入办医 院可通过多种形式参与公立医疗机构的经营管理，可投资参股新办医院，也可收购兼并已有医疗 机构。 医疗投资公司有几大热点，如创办细分产品的医院，创办会员制医院，与当地资金联手，组建医 疗投资管理公司等。 强化医疗服务职能和专家咨询顾问职能，是医院针对高层次、高消费群体进行功能差异化的结果。 在众多提供基本同质服务医院的竞争合围之下， “明光眼科医院”仅凭借单纯的人性化服务和享 受式式就医模式，在竞争中取胜已有相当难度。 3 、第三层次的竞争分析：定海、普陀区域范围内与明光医院形成竞争的基本同质化医院：(表略) 结论： 医疗体制改革浪潮席卷而来，众多民营医院和外资医院出现在消费者面前。新的医疗服务理念和 新的医疗服务模式，理所应当会受到有较高经济承受能力、乐于接受新事物、以享受式生活为人 生目标人群的认同。随着社会的进步和各方面压力的增大，在注重对高品质个性化生活追求的同 时，更加关注自身的美丽和身心健康成为一种消费潮流。医学整形美容成为都市眼睛的时尚，成 为为自身未来投资、获得幸福生活，也是我院增加自身竞争力的一种手段。因此， “明光眼科医 院”将整形美容将作为主推特色功能之一，有相当的吸引力。 “明光眼科医院”要在复杂的、多层次的同业竞争中站稳脚跟，并有长足的发展。必须立足目前 自身软件、硬件等条件，进行优势整合，发展自身的核心优势。并密切针对目标消费群，提出强 有力的概念，挖掘和引导目标群内心深处的未被满足的消费需求。 但是医疗机构有其独特的一面，它的专业性和权威性可以说是消费者选择每项相关服务时首先考 虑的因素。对比之下服务是第二层次的内容，是为专业性和权威性增添附加价值的部分。因此， 来自众多权威医疗机构的竞争给 “明光眼科医院