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跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书 跃动“功能饮料（新产品长沙上市）营销策划书 作者：皇旗策划（曹风余） 作者：皇旗策划（曹风余） 跃动”功能 饮料 新产品上市营销策 划方案 策划对象：中粮集团长沙分公司 策划人：皇旗策划（曹风余） 策划时间： 第 1 页 共 14 页 适用时间： 目录： 前言 正文 （一）策划目的 （二）市场分析 市场概述 市场特征 市场需求分析 发展趋势 SWTO 分析 （三）营销战略 第 2 页 共 14 页 消费者分析 产品定位 （四）营销组合战略 产品策略 价格策略 促销策略 （五）行动方案 （六）费用预算 （七）结束语 前言 当今饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为当今 的流行主角。饮料销售只增不减，各大饮料巨头都相继推出 自己的新产品，这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料 除了解渴，还能给人体提供养分及活力。 近日，中粮集团最新产品“跃动“功能饮料，即将进入 长沙市场。 第 3 页 共 14 页 功能饮料市场的激烈竞争， “跃动” 面对着巨大的挑战。 为了能让“跃动”迅速打入长沙市场，站稳脚跟；取得一定 的市场份额；我们将采取一系列的营销活动。 一、策划目的 迅速进入长沙市场，站稳脚跟。 打响品牌知名度，树立品牌形象。 让“跃动”功能饮料成为时尚运动的标志，让顾客想到 的第一种功能饮料就是“跃动”。 二、市场分析 （1 ） 市场概述： 20 世纪 90 年代初，功能饮料刚起步时仅有不到 20 亿 美元的销售额。 2000 年，世界功能饮料市场的销售额已达 138.6 亿美元，平均年增长率为二位数。预计到 2013 年全 球将达到 350 亿美元。中国功能饮料的市场，从 2000 年之 前红牛的一枝独秀到 2005 后的脉动、激活、他 + 她水的群 雄争霸又到年销售额 150 亿元的王老吉。 功能饮料的销售额 从 2000 年的 8.4 亿元，激增到 2010 年的接近 300 亿人民 币，实现了每年两位数的的高速增长。 近年来，中国市场上功能饮料层出不穷， 如乐百氏的 “脉 动”、娃哈哈的“激活” 、农夫山泉的“尖叫” 、康师傅的“劲 第 4 页 共 14 页 跑”、汇源的“他 + 她”，巨能的“体饮” 。而在如今这个时时 处处都讲究新营销策略的全球化的经济背景下，功能饮料新 一轮的激烈市场竞争也将发展到以“品牌 + 品质”为核心的 竞争上，市场争夺愈演愈烈，全球功能饮料市场呈现出一派 繁荣的景象。 （ 2 ）市场特征： 功能饮料的目标客户群狭窄 。相对于饮用水、 碳酸饮料、 果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的客户群就显得较为 狭窄。功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一 定的功能因子，它并不适合所有人群。 品牌忠诚度低 。中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有 本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳 得乐、雀巢能量 e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触 较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全 国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌 的绝对忠诚。 产品同质化严重 。目前，从整个行业来讲，功能饮料产 品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集 中在 3 元～ 5 元的价格区间。除了 5 元以上“红牛” ，目前 市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动” ，娃 哈哈的“激活” ，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品 基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单 第 5 页 共 14 页 一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本 集中在青柠味和橘子味等几种口味上。 （3）市场需求分析： 近几年，世界性的环境质量的下降和人们生活压力的增 加，使得处于亚健康状态的人日渐增多。与此同时，随着生 活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。随着 人们健康意识的增强， 人们逐渐开始选择健康的食品、 饮品， 碳酸类饮料自 2008 年以来，市场份额下滑，如今果汁饮料 风头正盛， 尚有发展潜力可挖， 但是功能饮料作为新型饮品， 上升空间最大，只不过目前除了少数大品牌功能饮料以外， 还有许多功能饮料无论从品牌形象、营销手法，还是终端销 售方面都有待提升。 与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年 仅为 0.5 公斤，距离全世界人均 7 公斤的消费量尚有较大空 间；同时， 2012 年，我国将成为世界饮料第一大国，在这 个背景下，功能饮料市场潜力巨大。 （4）发展趋势： 目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。在美 国，运动饮料占整个软饮料市场的 48% 。在中国， 运动饮料 占功能饮料市场份额的一半。 亚洲是能量饮料的主要消费市场，占全球能量饮料市场 的 2/3 。据预测全球能量饮料的产量将到达 60