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第十一章 网络时代的企业形象策划 第一节 网络企业形象策划概述 第二节 网络企业形象策划的内容 【案例分析】 1.LAMS 公司的 ICIS 策划 2. 阿里巴巴的全球化之路 1 ? 一、网络企业形象策划的概念 ? ICIS （ internet corporation identity system ），即企 业网络形象识别系统，是互联网时代在传统 CIS 基础上发 展来的，也就是网络 CIS 。它是一套针对企业网络经营状 况和所处的市场竞争环境，为使企业在 Internet 竞争中脱 颖而出而制定的形象策略。 ? 美国学者的解释： ICIS 是指透过网络树立企业形象，满足 顾客需求，而成为深获顾客依赖与支持的企业战略。 2 ? ICIS 包含三个部分 ，即 IMI 、 IBI 和 IVI 。 ? IMI 为网络理念识别（ internet mind identity ） ? IBI 为行为识别（ internet behavior identity ） ? IVI 为网络视觉识别（ internet visual identity ） ? 三个部分，相辅相成。 3 ? ICIS 与 CIS 的不同之处 ： ? （ 1 ）工作中心不同。 ? （ 2 ）实施流程不同。 ? （ 3 ）表现的渠道不同。 4 ? 二、实施网络企业形象策划的必要性 ? （一）实施 ICIS 的必要性 ? 1 、同行企业众多网站内容和行式设置的同质化。 ? 2 、增强交易的确定性。 ? 3 、成本低，效果好。 ? 4 、网络提供的新型价值增值服务为企业形象的塑 造起到了促进作用。 5 ? （二）实施 ICIS 的战略意义 ? 1 、建立企业网上宣传和营销的窗口和主阵地，提 高企业的知名度 ; ? 2 、升级品牌形象，增值企业的无形资产 ; ? 3 、成功的网络企业形象塑造有助于企业吸纳人才 ，增强企业的竞争力 ; ? 4 、有利于营造良好的外部经营环境和内部文化环 境，增强企业的凝聚力，增加企业的经济效益。 6 第二节 网络企业形象策划的内容 ? 一、互联网及网络信息传播的特点 ? （一）互联网 ? 互联网，有广义和狭义之分。 ? 广义上的互联网络，包括计算机网络、移动通信网络、有 线电视网络等； ? 狭义的互联网络则一般是指计算机互联网络。 ? Internet ，虽然被翻译成为因特网、国际互联网等各种不 同的称谓，但其实质上是计算机互联网络之全球网络—— “网络之网络” 。 7 ? （二）网络信息传播的特点 ? 1. 传播的数字化 ? 2. 传播的互动性 ? 3. 传播的快捷性 ? 4. 信息的大容量 ? 5. 检索的便利性 ? 6. 媒体的综合性 ? 7. 信息的再生性 ? 8. 传播的开放性 ? 9. 传播的选择性 8 ? 二、网络企业形象策划的原则和策略 ? ICIS 的策划有与传统 CIS 不同的策划原则和策略。 ? （一） ICIS 策划的原则 ? 1. 实用性原则。这是 ICIS 策划的基本原则。 ? 2. 继承性原则 ? 3. 时效性原则 ? 4. 交互性原则 9 ? （二） ICIS 策划的策略 ? 1. 主动出击策略 ? 2. 建立个性化企业形象策略 ? 3. 建立个性化的网站策略 ? 4. 加强与消费者的多维立体网络沟通策略 10 ? 三、网络企业形象设计的具体内容 ? ICIS 的内容包含三部分，即 IMI 、 IBI 和 IVI 。 ? （一） IMI 设计 ? IMI 设计是将企业的理念、价值和文化在网络上展 示出来，取得网民和目标顾客对企业价值观的认 同，从而使其认可企业的产品和服务。 11 ? （二） IBI 设计 ? 1 、网络员工管理 ? 2 、网络个性化营销 ? 【案例 11-1 】 小米成功的网络营销 ? 3 、网络公共关系 ? （ 1 ）发布企业的新闻信息。 ? （ 2 ）栏目赞助。 ? （ 3 ）向顾客或记者推送电子信件。 ? （ 4 ）主持召开网络会议。 ? （ 5 ）发布公益广告。 ? （ 6 ）利用行业网站展示企业形象。 ? 【案例 11-2 】 海尔的网络公关策略 12 ? （三） IVI 设计 ? IVI 设计是在网页上，借助网络技术将企业形象的 各要素系统化的整合，使网络企业形象具体化、 图像化、符号化，形成一个与传统 VI 一致的网络 形象。 ? IVI 设计要充分反映企业的理念，将企业的理念外 显化、符号化、形象化、具体化。 13 ? 下面仅就品牌标语的 IVI 策划进行举例说明： ? 品牌标语的策划要注意以下几点： ? 一是，许多品牌识别语要具有一定的文化内涵。 ? 二是，要对当前社会生活进行高度概括和提炼。 ? 三是，要有创意。 ? 品牌标识语的创意可分为以下几类： ? 理性特色类。感性