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营销组合策略的4P讲解 通过市场调研和竞争战略分析，A品牌产品 已经确定了目标细分市场。为了达到知已知彼，百战不殆，在经过仔细 的整体市场分析和消费者、竞争者研究分析后，我们制订了相关的营销 组合策略。营销组合策略可以简单概括成为 4P，即：产品（Product ）、 价格（Price））地点或渠道（Place））促销或传播（Promotion）。营销组 合的四部分均以顾客 “ C为中心。 产品策略 产品策略是市场营销战略 的核心，其他策略 ——价格、渠道、促销策略等，都要围绕产品策略展开。 产品策略方面，主要是为目标市场开发合适的产品或产品组合。相对于 橄榄油市场而言： A 品牌橄榄油是进口橄榄油中的高品质、大众消费者都 能够买得起、用得起的橄榄油产品；相对于整个行业市场而言：它是有 益于人体健康、并具有养颜和保健功能的最佳食用油，非常适合消费者 长期使用。 产品是可以满足人们某种需求的东西，它不仅包含有形的实 体，还包括一些无形的蕴含在产品中的其他因素。有人曾经说过： “我们 生活在一个对产品或服务的认识同以前相当不同的时代。从很大程度上 说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的满意度的 组合。 ”现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附 加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则 是核心产品得以实现的有形部分；附加产品则指购买和使用产品能够带 来的地位感等附加价值。 一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产 品的完美组合和统一。因此，在为 A 品牌产品进行策略制定时，我们首 先注重了产品的核心性质。 A 品牌认为：名牌的创立、保护和发展，归根 到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评，没有一流的质量就不可能 赢得消费者的 “货币选票 ”，也就不可能获得利润。在今天的竞争环境中， 忽视产品本身质量无疑等于自杀。所以在产品策略实行中， A 品牌将保证 产品质量放在了至高无上的位置。 A 品牌在树立品牌形象中强调：产品的 质量是在工序中形成的，而不是在检查中形成的，更不能在消费者使用 出现问题后再予以补偿。因此，对于 A 品牌的产品，企业不仅注意成品 的检验，更花大力气注重加工工序中的预防，将质量问题严格控制在产 品成型之前。在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品体现出来的 核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。 从 A 品牌所属的行 业产品本身看来，它属于低值易耗品，即单位价值较小、一次性消费、 不断重复购买。对于这类产品，消费者的购买属于 “寻求变化的购买行为 即品牌间虽有差异，但消费者不会耗费太多的时间和精力去比较和选择， 参与程度低。在这样的产品特征下，消费购买时会容易经常改变品牌， 但是选择时产品的品种改变较少。同时，在购买产品时往往无法评价油 的品质，只有食用时才会有所感觉。据此情况，在保证 A 品牌产品优秀 的内在品质的同时，我们还进一步加强了其外在的包装设计，力求在第 一时间内吸引住消费者的眼球，并且紧紧围绕品牌的形象定位。 A 品牌产 品不同规格的包装基本上都采用剔透的透明容器，让消费者能够清楚地 看到产品的纯正高质。瓶身上贴有的绿色标签，象征自然，无尽的生命 力。主体图案的背景是片片橄榄园和农庄，标签正中几片橄榄叶半掩着 一枚圆润闪光的橄榄，仿佛健康的使者怀抱着大自然的恩赐来到人间， 带给人们美好的生活。整个产品包装天然，时尚，绿色，又不失生活气 息，向消费直观地表现了 A 品牌产品的优良品质。 为了统一品牌形象， 我们在同一档次推出了若干种受市场欢迎规格的产品供消费者选择。为 了使产品更吸引并方便消费者，我们请了专门的设计人员对产品的包装 功能进行了精心改进，新的包装颜色看起来更天然、健康，又加上采用 了防滴漏瓶口，避免了消费者每次使用油后需要擦净瓶口的麻烦，极大 方便了消费者的使用，将企业人性化的形象树立在消费者心目中。 虽 然短期看来这样的做法会增加企业成本，但长远看来 A 品牌无疑能在消 费者心目中树立优质服务的很好的品牌形象，这种品牌的无形资产价值 是远远难于用有限的资金衡量的。我们在产品策略中不断思考用新的价 值增加 A 品牌橄榄油这种产品的特性和利益以赢得消费者的注意和兴趣， 充分满足他们的需求。由此我们不难看出：名牌的打造需要企业全心的 付出，精心做好每一个给消费者带来方便与温暖的细节。 价格策略 从经济学的角度，行业内产品的价格是由供需关系的双向作用力达到均 衡时形成的。但作为行业内的个体企业，却总是希望通过合适的价格策 略来进行市场的开拓，打击竞争对手，同时尽可能多的获取顾客 的剩余价值，使企业的利润最大化。 企业在对产品进行定价时，必 须要考虑以下因素：产品成本、竞争者价格、替代品价格和消费者感受 的产品价值。在此基础上，公司最