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一、广告文体 二、广告文案的构成 三、广告文案的语言要求 ;第一节 广告文案 广告文案，又称广告文稿，即我们日常所说的广告词，是指广告中的语言文字部分。 广告文案是广告作品中表现广告主题、传递广告信息的最主要部分。一篇精彩的广告文案，就是一篇优秀的文学作品 ，能给人以极大的艺术感染。出色的广告文案能做到“不由你不信”。平庸的广告文案，只能做到“信不信由你”。要使广告获得成功，必须在广告文案创作上下功夫。 ;一、广告文体;广告文体的特殊性表现在广告是一种综合性的艺术体裁。它的文体几乎涉及了上述所有文体形式。同时，广告又是一种具有强烈功利色彩的经济应用文体。广告方案必须具有极强的诱导性，才能吸引注意，激发欲望，促成行动，达到促销目的。因此，广告的这种诉求重点和方式，就成为广告文案分类的重要依据。 ;根据诉求方式的不同，可把广告文案划分为三种文体类型：理性型广告文案、情感型广告方案和情理交融型广告文案。 （一）理性型广告文案 理性型广告方案是以摆事实、讲道理为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。 此类广告文案重在以理服人，让消费者用理智去判断和选择。一般比较适用于新商品、竞争性商品和生产资料商品。 ;理性型广告文案主要包括陈述体、说明体、论说体和证明体。 1．陈述体 以直陈、述说为主要表达方式的广告文体。它包含布告体、新闻