喜德胜建立营销标准体系.docVIP

喜德胜建立营销体系，提升品牌形象，实现销售增加 ——喜德盛自行车品牌推广策划和营销体系建设咨询案例 项目概要 (Executive Summary) ? 喜德盛企业营销咨询委托 – 时间：２００４年12月-6月 – 问题：销售业绩处于下滑趋势，企业营销体系不能适应企业发展 – 目标：提升销售业绩，提升品牌形象 ? 项目范围 – 营销调研及品牌推广策划方案 – 营销体系建设和实施教导 ? 关键工作和结果 – 品牌、营销策略、整合营销传输、营销组织和营销努力管理等一整套中国市场自主营销体系，于导入当年取得了品牌形象提升和销售业绩增加双重效益 – 销售业绩大幅提升，从3.2亿增加到4.3 亿，年增加率34.38% – 企业市场拥有率提升：全国自行车产量比增加了18.5%； 而喜德盛企业增加了34.38%，大大超出平均水平 – 企业形象或品牌声誉提升：在华南地域深入巩固了市场领导地位，并荣获“广东省名牌”称号 – 项目实施给企业带往返报：改善了企业产品结构，价值最高“喜得盛”品牌在企业全部产品品牌中销售百分比增加显著，平均单位售价大幅提升。打破了困扰企业增产不增利局面 – 消费者对“喜德盛”品牌认知度和好感度有很大提升：推广实施后广东某市调查结果87%被访者对“喜德盛”品牌满意，77%愿意在有好友要买时推荐；零售网点调查显示：有15%左右消费者指名购置“喜德盛”品牌自行车 用户需求和问题 ? 需求 – ２００４年12月，喜德盛企业委托处理之道顾问企业负担喜德盛企业营销体系建设和推广策划咨询项目 – 期望二个月内完成项目研究和计划 – 2月至6月份完成企业营销体系建设和实施督导服务 ? 问题 – 在接收欧美反倾销调查、外销受到影响不利情况下，市场竞争猛烈，中国市场业绩处于下滑趋势 – 企业营销体系不能适应企业发展 项目目标、范围和实际完成工作 ? 目标 – 实现营销转变，建立营销体系 – 提升营销业绩，树立强势品牌 ? 范围 – 营销调研及品牌推广策划方案 – 营销体系建设和实施教导 ? 实际完成工作 – 营销研究、市场定位；品牌、营销策略、整合营销传输、营销组织和营销努力管理等一整套中国市场自主营销体系，并提供5个月实施督导服务，于导入当年取得了品牌形象提升和销售业绩增加双重效益 – 销售业绩大幅提升，从3.2亿增加到4.3 亿，年增加率34.38% – 企业市场拥有率提升：全国自行车产量比增加了18.5%； 而喜德盛企业增加了34.38%，大大超出平均水平 – 企业形象或品牌声誉提升：在华南地域深入巩固了市场领导地位，并荣获“广东省名牌”称号 – 项目实施给企业带往返报：改善了企业产品结构，价值最高“喜得盛”品牌在企业全部产品品牌中销售百分比增加显著，平均单位售价大幅提升。打破了困扰企业增产不增利局面 – 消费者对“喜德盛”品牌认知度和好感度有很大提升：推广实施后广东某市调查结果87%被访者对“喜德盛”品牌满意，77%愿意在有好友要买时推荐；零售网点调查显示：有15%左右消费者指名购置“喜德盛”品牌自行车 分析、发觉和结论 ? 分析１——中国自行车市场态势 – 中国为全球自行车生产和消费大国：自行车产量自98年起已遥遥领先全球，出口量也高居世界第一，现在中国有500余家自行车制造商，其中324家取得了生产许可证 – 竞争猛烈迫使企业建立有效营销体系：WTO后中国市场正在成为国外品牌无障碍进入乐园，频繁发生反倾销调查对中国众多贴牌出口加工型制造企业则产生了巨大冲击，中国各大品牌之间竞争也日益猛烈 – 自行车发展趋势将以运动和休闲型为主：自行车产品将不停推陈出新，制造商必需着力品质提升，在车把、车架、轮胎等方面不停改善，以迎合全球自行车市场发展 – 电动自行车成为时尚产品：以蓄电池为能源、电动机助力驱动轻便快捷、无污染、无噪声等优点，自上世纪末上市后，立即成为市场宠儿，骑电动自行车成为一个社会时尚 ? 分析２——相关喜德盛 – 有一定市场地位：喜德盛是中国大陆自行车行业中最大私营企业，综合实力全国排名前三名，广东区域强势品牌，认知较高，其它区域市场份额及品牌著名度均较低 – 诚信经营是近期快速发展基础：在以诚信经营和成功外销基础上，取得中国同行及经销商肯定，连续几年取得快速增加 – 品牌