网络营销讲义第01章.ppt

《网络营销》 高等学校应用创新型人才培养系列教材 市场营销专业?新课程体系 杨学成 陈章旺 主编 教学大纲 第 一 章 网 络 营 销 导 论 第 二 章 网 络 营 销 环 境 与 支 撑 第 三 章 网 络 营 销 中 的 消 费 者 行 为 分 析 第 四 章 网 络 营 销 战 略 第 五 章 网 络 营 销 产 品 策 略 第 六 章 网 络 营 销 价 格 策 略 第 七 章 网 络 营 销 渠 道 策 略 第 八 章 网 络 营 销 促 销 策 略 第 九 章 网 络 市 场 调 研 第 十 章 基 于 网 络 的 客 户 关 系 营 销 第 十 一 章 网 络 营 销 服 务 第 十 二 章 网 络 营 销 方 式 第 十 三 章 网 店 营 销 第 十 四 章 移 动 电 子 商 务 第 十 五 章 移 动 互 联 网 营 销 第一章 网络营销导论 ? 本章学习目标 1. 了解网络营销的产生与发展 2. 了解网络营销的基本理论 3. 掌握网络营销的内涵、特点与功能 ? 本章目录 第一节 网络营销概述 第二节 网络营销的理论基础 第三节 网络营销与传统营销 第一节 网络营销概述 一 、 网 络 营 销 的 产 生 与 发 展 （ 一 ） 网 络 营 销 的 产 生 ? 网 络 营 销 产 生 的 技 术 基 础 是 互 联 网 技 术 发 展 ； ? 网 络 营 销 产 生 的 观 念 基 础 是 消 费 者 价 值 观 的 改 变 ； ? 网 络 营 销 产 生 的 现 实 基 础 是 商 业 竞 争 的 深 层 化 。 （ 二 ） 网 络 营 销 的 发 展 网 络 营 销 也 正 朝 着 营 销 手 段 不 断 增 长 、 网 络 应 用 快 速 发 展 以 及 营 销 受 众 数 量 急 剧 增 长 的 方 向 发 展 。 二 、 网 络 营 销 的 定 义 ? 本 书 定 义 企 业 以 满 足 消 费 者 需 求 为 目 的 ， 以 互 联 网 为 基 础 ， 以 现 代 信 息 技 术 为 传 播 手 段 实 施 一 系 列 营 销 活 动 的 过 程 。 ? 简 单 来 说 即 通 过 数 字 技 术 的 运 用 来 实 现 企 业 的 营 销 目 的 。 第一节 网络营销概述 三 、 网 络 营 销 的 特 点 与 功 能 （ 一 ） 网 络 营 销 的 特 点 1 . 时 域 性 2 . 富 媒 体 性 3 . 交 互 性 4 . 成 长 性 5 . 整 合 性 6 . 高 效 性 7 . 经 济 性 8 . 技 术 性 9 . 网 络 外 部 性 （ 二 ） 网 络 营 销 的 功 能 1 . 信 息 发 布 、 搜 索 2 . 网 络 市 场 调 研 3 . 开 拓 销 售 渠 道 4 . 网 络 品 牌 推 广 5 . 客 户 关 系 管 理 6 . 实 现 个 性 化 营 销 四 、 网 络 营 销 的 误 区 （ 一 ） 将 网 络 销 售 等 同 于 网 络 营 销 （ 二 ） 认 为 网 络 营 销 就 是 电 子 商 务 （ 三 ） 将 网 络 营 销 等 于 网 络 推 广 （ 四 ） 视 网 络 营 销 为 垃 圾 邮 件 传 播 第二节 网络营销的理论基础 一 、 网 络 整 合 营 销 理 论 与 传 统 营 销 “ 以 产 品 为 中 心 ” 相 比 ， 更 强 调 “ 以 客 户 为 中 心 ” 。 从 用 户 需 求 出 发 开 始 整 个 营 销 过 程 。 具 体 体 现 ： （ 1 ） 消 费 者 需 求 策 略 取 代 产 品 策 略 （ 2 ） 成 本 策 略 取 代 价 格 策 略 （ 3 ） 便 利 性 策 略 取 代 渠 道 策 略 （ 4 ） 沟 通 策 略 取 代 产 品 促 销 策 略 图 1 － 3 网络整合营销的决策过程 第二节 网络营销的理论基础 二 、 网 络 直 复 营 销 理 论 基 于 互 联 网 的 直 复 营 销 主 要 表 现 以 下 四 个 方 面 ： 1 、 它 强 调 直 复 营 销 者 与 目 标 顾 客 之 间 的 “ 双 向 信 息 交 流 ” 2 、 为 目 标 顾 客 提 供 直 接 向 营 销 人 员 反 映 的 渠 道 是 关 键 所 在 3 、 强 调 不 论 何 时 何 地 均 可 实 现 企 业 与 顾 客 的 “ 信 息 双 向 交 流 ” 4 、 直 复 营 销 过 程 和 效 果 的 可 测 定 性 是 直 复 营 销 最 重 要 特 性 四 、 数 据 库 营 销 理 论 较 其 他 营 销 方 式 呈 现 出 以 下 几 个 特 点 : 1 . 跨 时 空 2 . 共 享 性 3