皓月花园媒体整体推广方案.doc

给深圳人一个舒适的洋房天地 一一皓月花园开盘前阶段广告推广思考 开门见山，我们要达到一个什么样的目的？ 1、 头羊效应 在梅林关，楼盘的知名度、美誉度、销售率、销售速度都要 做到第一 2、 品牌效应一一让皓月花园成为素质人居品牌楼盘，确保品牌复制、延展的可 能性。 3、 连动效应一一带动发展商祥祺地产的品牌，使在原有知名度的基础上，产生 较高的美誉度，并和市场有一定的情感维系。 在整个推广中我们有哪些仗要打？ 1、 品牌战一一我们的品牌，在气势上，在规模上，都较之成熟企业不逊色，但 是，并没有形成真止的品牌精髓，没有足够的力量支撑更高的价格。 2、 品质战一一我们的品质最好，但是，这恰恰是消费者难认识的东西，消费者 不是房地产专家，认识有片面性、情绪化的地方。 3、 价格战一一我们打价格战，是为了卖更高的价格。高价格从来就是高品质的 代名词。 4、 信心战一一我们的企业品牌、产品可以给消费者带来一定的信心，但是，如 果我们和消费者的维系更紧密，更会支撑销售。 我们为什么要进行形象再塑造？我们希望达成的理想结果 1、 目标群一一人们一提到居住在皓月花园的人，就会说“在那里居住的人是最 讲究生活品质、生活格调的人” 2、 产品一一人们拿皓月花园和其他楼盘对比时，第一想到的是“皓月花园虽然 贵点，但是品质最好，当然值得”。继续提升项目档次， 3、 体验一一人们提到皓月花园的生活时会这样说，“在皓月花园生活好有情调”。 4、 发展商一一人们提到发展商的时候会说，“祥祺地产，让人放心”。 解决四期销售问题的关键是推销“洋房” 1、什么叫附加值一一我们应该追求的是美誉度，也就是附加在产品身上的感觉、 冲动、体验、感受四种心理上的价值，通常说的“附加值”。 2、洋房是什么？我们纠缠它的定义反而顾此失彼，我们看重的是洋房所代表的 -种生活一一舒适的、安逸的、温暖的、享受的、体贴的、温馨的生活! 3、在深圳市场，洋房生活的提法层出不穷，但是都只是以高调而论，本身产品 的不匹配让人们对这个概念由熟悉到平淡，而这恰恰是皓月花园的机会点， 我们还原洋房生活的本质，并通过过硬的产品力说话。我们强调这里生活的 匹配性，它是为你独身定做的洋房生活特区。 我们为什么要从宏观的角度强调产品的品质 1、 传播规律的要求一一我们广告公司建议继续打品质战，因为人们对品质的认 识也是螺旋上升的。 2、 皓月花园的地块本身就是价值的体现一一自然环境RI绕，交通便利，配套丰 畐 3、 皓月花园就是为追求“品质”生活的人士度身定造的一一田园、水主题园林、 花园洋房、尊贵会所、物业服务。 4、 皓月花园的建筑材料全部是第一流的，没有谁可以匹敌一一建筑材料、装修 材料、安全性、耐用性等。 我们在传播中需要哪些力量 1、 品牌力 重新整合祥祺地产品牌的精髓，审核品牌结构，进行超越丿告的 品牌创建。特别是建立皓月花园品牌和企业品牌的正确关系。 2、 区域号召力一一强调皓月花园可以满足人的各种需要，从低级到高级的满足, 特别是体现人的自我实现价值，在龙华乃至深圳的无可替代。 3、 个性魅力一一准确地找出皓月花园的核心卖点，强调和梅林关乃至市区同质 竞争楼盘优越的地方。 我们项目价值的硬体部分是哪些 1、 地段的价值 2、 洋房生活的价值 3、 园林的价值 4、 会所的价值 5、 商业配套的价值 6、 物业服务的价值 我们为什么要给项目重新梳理 1、 以皓月花园推出为契机，定位祥祺地产品牌形象，重新定位其价值取向及价 值体系一一舒适洋房生活的创造者 2、 定位皓月花园在龙华的“位置”，让人们清晰地认知该产品在深圳的不可替代 城市人的田园洋房 3、 定位皓月花园和主流消费人群的关系一一你的花园，你的洋房，你的家 4、 定位皓月花园社区文化的实质，提升产品的附加值一一洋房生活特区 现场包装的意义 1、 售楼处：增强氛围，给看房者以美好的心理感受，增加成交机会（售楼处播 放的咅乐也很关键）； 2、 看楼通道：让看房者轻易找到样板房，保持良好的看楼激动心态； 3、 标示牌：让看房者体会发展商做到细处的用心，危险地带的警示牌更是如此; 4、 彩旗及条幅等：增强喜庆感，让看楼者产生激动； 5、 园林及部分实景：让看房者提前看到入住后的环境，极大增加成交比率。 社区文化氛围怎样渲染 1、 经常组织物业管理公司培训一一有意无意之间，表演给客户看，让业主和潜 在业主对他们的专业更有信心。 2、 经常组织保安越野跑一一有事没事搞训练，给人一种训练有素的印象。 3、经常在售楼处举办活动一一举办股市纵横评论会、保健培训会等等，让业主 乐于参与其中。 我们为什么建议多搞活动？ 1、 活动可以是我们的传播媒体一一目前广告的同质化更胜于产品，我们要突破 市场，产品是前提，创新的广告包装手法也是关键。 2、 活动不仅