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新一代期货公司营销服务平台架构设计（上） 中期研究院 陈冬华 曾广沛 在我国开始履行WTO 承诺后，外资金融机构开始大举进入我国资本市场， 多家境外金融机构投资入股中资银行、参股保险公司，建立了合资基金管理公司 和合资证券公司。在期货行业中，摩根大通、荷兰银行、东方汇理已经开始入股 国内期货公司，同时，券商系的期货公司 国内已经占据了半壁江山，新一轮期 货行业的竞争格局已初现，这对传统期货公司将是强有力的挑战，金融产品创新 和 进的营销服务体系建设将是今后竞争的聚焦点。 一、 期货行业营销现状剖析 目前我国期货业营销模式主要是传统的总部加营业部多级分支机构的通道 式营销服务体系，并以总部为中心扩散。机构内部以业务部门和业务支持部门构 建成实体经营网络，以经纪业务为核心，同时管理向业务部门倾斜。业务部门的 新市场开发速度高于存量市场消亡速度即可视为业务扩张，忽略了客户的真实需 求。由于业务网络覆盖面广，缺乏成熟的、统一专业的管理平台，加上各级管理 层管理水平差异，员工专业技能不同，导致期货公司的营销服务能力、技术支持 能力、风险管理能力均有很大不足，整体管理水平在现代企业管理中居于比较 后地位。对于大中型期货经纪公司而言，当前的总部加营业部的营销网络体系已 经开始遭遇瓶颈，进一步拓展二级城市的分支营业机构，会受到股东要求的资产 回报率、经营者自身管理水平等诸多问题的困扰，但是面对过高的经营压力，目 前只能通过价格竞争和降低成本来进行消化，从而将会和小型期货公司一样出现 价格竞争的恶性循环，这势必会降低服务能力，逐步流失客户甚至失去生存力。 没有成熟的期货行业营销模式支持的情况下，期货公司的营销服务仍然处 于初级阶段，缺乏系统性和稳定性，同时服务流程过于简单，面对不同的客户基 本上采用相同的服务手段，此外，在竞争日趋激烈的情况下打擦边球进行违规操 作也会时有发生，弱化期货公司服务能力的的同时也加剧了期货公司的经营风 险。当前期货市场营销模式主要特征如下： 1、在竞争日趋加剧的情况下，关 竞争对手，努力适应和利用竞争规则， 对现有的市场进行细分和价值挖掘， 此基础上按照品种组成农产品、 工业品、金属等专业团体，深度分析和把握行业内市场。 2、专 于内部客户，致力于客户关系的维系。通过不断增加服务项目和提 高服务质量来吸引客户，满足客户不断增长的专业化投资需求，以建立 融洽的客户关系。利用整体资金优势，利用整体资金优势力图把握市场 仍是最主要的客户服务手段，但目前期货咨询、产业流程重组方面的服 务仍然占据较小的比重，经纪业务以外的利润增长趋近于零。 3、通过低成本和低价格增加竞争力。目前期货公司压缩手续费收入已经倒 了极致，区域性的恶性手续费竞争已经让投资者和期货公司尝尽苦头， 一些经营机构因此受到重创，公司利润增长缓慢甚至出现负增长，倒至 员工福利下降，人员流失严重，部分业绩较好的期货公司已经开始逐步 改善员工福利，来保持团队的稳定性、从而提高服务质量。 4、业务部门以完成市场开发任务为首要目标，同时更加专 于吸引机构客 户，增加保证金存量，增加交易量，客户经理逐步全能化，增大了客户 生命周期内的人为风险。中小资金帐户、非现场客户受重视程度不高。 与此同时，重业务轻研发的管理思路，造成研究成果对客户吸引力降低， 大量优秀的研究成果被忽视。 5、业务发展的随机程度较高，业务流程不透明，信息化程度低，缺乏统一 的战略规划和公开的业务流程。 6、利润逐步被压缩。根据对深 、上海两地36 家期货公司数据统计，2007 年，区内期货公司共计实现利润 2.23 亿元，对应总资产和净资产分为 126.45 亿元和 29.77 亿元，以此粗略计算期货公司净资产收益率仅为 7.5%。截至2007 年底，国内177 家期货公司 册资本总额达到了85.4 亿元人民币，相较去年增加约38%，有43 家期货公司 册资本达到或超 过 1 亿元。国内期货公司 册资本的显著增加，迅速摊薄了行业的收益 率，盈利难仍将是困扰期货公司发展的长期问题。 二、期货公司客户分析模型