创维营销渠道管理研究 - 副本.docxVIP

PAGE 7 创维集团营销渠道管理研究 摘要：21世纪的营销渠道指的是产品或服务转移的路径，指所有参与产品或服务的组织，使产品或服务易于消费。营销渠道管理关系到企业是否顺利进入市场，满足目标市场的需求，扩大产品销售额，获得持续的竞争优势，是企业营销管理的重要组成部分。在当今的市场环境下，随着越来越难以获得持续的竞争优势，中间商的优势越来越大，互联网的应用和普及，营销渠道管理在企业营销管理中发挥着越来越重要的作用，并逐渐被视为企业获取竞争优势的战略要素。因此，基于专业知识，在阅读和浏览大量的参考资料的基础上，本文的研究一共分为五个部分，引言部分是本文的第一部分，该部分主要论述了课题研究的背景以及意义等。分析创维营销渠道管理现状是本文第二部本的主要内容，简单介绍创维公司，并对其发展的状况分析等。第三部分基于以上研究，分析了创维营销渠道存在的问题。第四部分基于问题，提出自己的见解即对策。最后一部分是结语。 关键词：营销渠道；竞争优势；营销管理 1 导论 1.1 课题研究的背景与意义 1.1.1 课题研究的背景 进入21世纪，企业在猛烈的市场环境下竞争。产品同质化严重、市场变化多端、消费需求复杂广泛、产品差异化小、产品附加值低等特点让家电领域迎来了重大变革。与以往不同的是，这种变化是经销商和零售商资源的联动整合。垂直营销、自建网络、面向终端行业的渠道改革正以其自身的特点蓬勃发展，许多知名企业纷纷采取行动，在大趋势下改善自己的渠道体系。但是，我们通过了解资料可以看到，随着改革的推进，依旧有新的问题源源不断的出现。 在21世纪，空调、冰箱、电视机、洗衣机等耐用消费品的主导品牌已经占据市场70%以上的份额，相应的品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面的同质化程度也出现了显著提高，但这已经不能影响到消费者购买倾向。解决降低市场营销渠道成本、稳固经销商关系是企业的当务之急。如今，国内家电行业各销售渠道的成本和发展趋势差异较大，是影响家电厂商营销的决定性因素。家电厂商如若拥有大规模、高效率、操作便捷、渠道成本低的优势将赢得市场，。最终基于以上背景，本课题的研究具有一定的研究意义和研究价值。 1.1.2 课题研究的意义 通过此次研究，可以为创维集团在营销渠道管理方面提供借鉴与参考，在经过对存在的威胁分析，找到了创维市场营销渠道存在的问题，基于问题，提出积极的建议。最后，通过此次研究，也是对我自己大学几年以来所需专业知识的总结以及锻炼。 1.2 课题研究的方法 本文分别用了文献研究法和案例分析法。文献研究法主要是收集相关资料，把资料进行整合，在结合自身所学的专业知识的情况下，以及对研究课题的分析之后，对相关知识的整理归纳并进行研究。而案例分析法是，作者在结合分析实际案例，为出发点，通过此次案例分析研究，使本文的研究更符合学术的严谨性，使其论证结论更有力度。本文以创维为实际案例进行研究。 1.3 课题研究的主要内容 本文的研究一共分为五个部分，引言部分是本文的第一部分，该部分主要论述了课题研究的背景以及意义等。分析创维营销渠道管理现状是本文第二部本的主要内容，简单介绍创维公司，并对其发展的状况分析等。第三部分基于以上研究，分析了创维营销渠道存在的问题。第四部分基于问题，提出自己的见解即对策。最后一部分是结语。 2 创维营销渠道管理现状 2.1 创维集团简介 创维集团成立于1988年，32年过去了，创维已经成为了中国家电巨子。2006年创维集团的年销售额就已经达到了125.6亿港元，近年来出口额处于领先行列。创维集团也是世界彩电行业的十大品牌，中国电子百强第十六位。 创维在深圳、南京、英国、奥地利等地建立了10大研发中心，拥有多个制造基地。创维集团在追求产品质量的同时，也在不断挖掘着消费者的需求，不断提升产品给消费者带来的生活品质。企业业绩上升的同时，来自消费者的美誉度也在不断上升，创维一直在成为国际有名大品牌的路上不断进步。 2.2 创维渠道管理特点 据已有的资料显示，创维集团营销渠道在内部管理的强化、营销渠道的变革、调价返利及铺货政策的具体管理特点如下： （1）全面强化内部管理 创维集团营销渠道的内部管理情况如表1所示： 表1 创维集团营销渠道的内部管理情况 着力点 主要内容 重构渠道管理组织框架 2012 年 6 月，创维集团构架新的、高规格的营销渠道管理团队。 改革薪酬激励机制 推行股票期权，项目建议，实物奖励等举措。将个人的工资，奖金与产品销售所产生的经济效益直接挂钩。 完善的监督约束机制 出台各项规范手册，仅员工合约就达数十页，新模式激活了员工斗志，又与国际化企业接轨。 职业化管理 全面构建并形成了职业经理人管理队伍；形成了完备的营销渠道管理制度和工作流程。 改革奖惩机制 提供员工发展空间和良好薪酬。在营销渠道管理的各