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PAGE 11 海尔品牌延伸策略研究 摘要： 品牌延伸策略是可以发掘企业内部潜力、加大企业利润空间的重要战略，已经成为众多企业的理性选择。本文将以知名电器领导者企业——海尔集团实施品牌延伸策略为例（冰箱、PC），分析品牌延伸的实施特点、前提，对海尔集团品牌延伸的效果进行评估，并提出企业在实施品牌延伸策略中如何规避风险、如何选择正确品牌延伸方式、提高效益的建议。 关键词：品牌延伸策略；海尔集团；冰箱；PC 引言 企业品牌经营的一个重要策略是品牌延伸，世界许多著名企业之所以能成功，一个重要原因是是靠品牌延伸来实现企业的快速扩张。目前国内一些企业也在积极推出新产品，当它们进入要进入新领域时，进行品牌延伸是其广泛采取的策略之一。因此，品牌延伸已然成为当今许多企业品牌运作的重要武器。 当然，品牌延伸也是一把双刃剑，品牌延伸策略的成功使用也有其前决条件，如若品牌延伸策略运用得当，可以为企业带来巨大的利益和价值，反之，将会对企业造成危害和不利影响。 1 品牌延伸概述 品牌延伸 品牌延伸是指企业在现有品牌的基础上推出新产品，进入新品市场。在竞争激烈的市场中，价格战、产品雷同化以及企业对效益的要求等因素对企业在竞争中产生重要的影响，企业在市场警钟的过程中，越来越意识到创建品牌是重要的，更是必要的，自己的主要价值不是机器产品等有形资产，而是品牌等无形资产这个观念被越来越多的企业认同。 与此同时，随着时代和企业的不断进步，所研制的产品也在发生着日新月异的变化，产品更新换代的时间不断缩短，企业受品牌创建困难和品牌生命周期短暂的制约，越来越多的企业意识到了品牌延伸的必要性和重要性。正因为如此，企业采用品牌延伸策略，用自己最具特色的产品推出一系列新产品，以此来提高其品牌价值。然而，要想正确运用品牌延伸策略并不那么简单，据相关数据显示，在20世纪70年代到80年代企业推向市场的新产品中，能获得成功的只占20%，其中有30%-35%不成功的原因是消费者不接受以及初期过高的的宣传费用，品牌延伸的失败对企业所造成经济和名誉方面的损害是不可估量的【1】。 自20世纪90年代以来，为了扩张市场我国的企业也开始广泛地采用品牌延伸策略。然而，品牌延伸是一把双刃剑，品牌延伸带给企业巨大效益的同时，也给企业带来了巨大的风险。其中在品牌延伸的实践中获得成功的企业有海尔、格力、多芬、茅台、飘柔等，而在品牌延伸的实践中最终失败的企业也存在不少，如宝洁、玉兰油就是典型的代表。正是因为品牌延伸伴随着成功和失败，所以品牌延伸也成为了学界颇有争议的话题。也正是因为如此，无论是在企业的实践经验方面，还是在国内外学界的学术研究，更加证明了针对品牌延伸的研究对市场的探索有着非凡的意义和价值。 品牌延伸的价值 1.2.1 品牌延伸是企业实现扩张的重要方法 在现今的市场发展模式下，创立品牌、拓展客户、扩张市场、收取回报是企业生存发展的基本要求。但是随着时代变化，消费者的消费需求也多种多样，这时企业在原有的基础上，要巩固打住产品的市场地位，还需要推出新的产品加入市场，来满足客户不同的消费需求，由此获利，让企业做大做强，而品牌延伸恰恰可以帮助企业达到做大做强的目的【2】。事实上，纵观世界企业的发展情况，成功实施品牌延伸策略是衡量一个企业成功、成熟的一个重要标椎，这一点在发达国家尤其表现得最为明显，企业发展战略的核心是品牌延伸策略。根据相关调查，在过去的十一年中成功实施品牌策略延伸的美国品牌的企业多达2/3，新上市的品牌所占比例很小【3】。比如苹果公司，苹果公司是创新品牌的典型代表，苹果公司在创业初期的主要工作是制造计算机软件，换句话说就是做电脑的，然而其在电脑领域站稳脚后跟后就果断推出MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务等业务内容；本田汽车创办于1948年的本田其实最开始的产品是摩托车，并以高品质获得消费者的认同，并以此树立起了本田品牌，若干年后，于1963年本田讲品牌延伸到了汽车领域，也就是说本田汽车的历史晚于多数汽车品牌，本田以在摩托车市场的良好声誉，迅速打开汽车市场的扩张局面，现在本田在两个市场都保持良好的地位，在汽车市场稳居前十位，在摩托车市场稳固第一位。品牌延伸借用原有品牌起点，具备了知名度的基础和一定的品牌特色，可以适当减少品牌传播支出。 1.2.2品牌延伸是企业创新发展的重要途径 当今世界，经济领域不断出现新的经济现象，在这样的新经济状态下，高质量发展的第一驱动力非企业的创新莫属，同时企业的创新也支撑企业债激烈的经济竞争中立于不败之地的关键因素。在现实中，一些企业想要通过品牌的延伸，借助原产品的影响力，创造新的产品，并将新产品推入市场，来实现段时间内获取消费者的青睐，成功打开了新的市场，维持企业旺盛的生命力。以鄂尔多斯为例，鄂尔多斯从开始经