四特酒十堰市场元旦推广及促销计划书.docx

四特酒十堰市场元旦推广及促销计划书 （一）四特酒十堰市场 SWOT 分析 1） 优势 S:高品质的产品符合 市场的需要 .公司高层对十堰市场的重视系统的 K/A 客户拜访与维护体系较强的市场推广能力与持续的促销支持 .对 K/A 终端良好的掌控能力 . 2） 劣势 W: 缺乏完整的产品链 ,品种太少 .产品价位稍显偏高 .渠道尚未实现二批分销 .产品知名度不高 ,高端顾客接受性差 3） 四特酒市场关键成功要素分析 :分销网络的覆盖能力产品的质量有竞争力的价格体系市场推广活动品牌与美誉度 4） 机会点 O：越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类 .十堰酒市场正逐步走向规范 .我们可以对目前的客户实现精简并实行末位淘汰制 ,分出更多的精力来完善分销网络 .我们可以通过激励手段来拉拢 K/A 点服务员协助推荐产品我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品 5） 威胁问题 T:十堰酒市场前景看好 ,品牌越来越多 .老窖特曲、老窖头曲、泸宁特曲、泸宁 大曲、泸宁头曲、泸宁老窖、宏瑞老窖、宏瑞特曲等老品牌正在力推新品 ,其产品及价格体 系趋于完善 .藏秘 新天 印象等新品牌正在大规模的市场扩张 ,他们在资金 产品 营销等方面 也各有优势 .消费者能否被引导接受偏酸型的红酒 ,特别是地州县市场的消费者 .实现二批分 销后 ,是否具备对价格体系的掌控能力 .通过 SWOT 的分析 ,我们可以有以下结论 :消费者需要 我们通过信息传播， 抢占白酒的一些概念， 引领健康白酒消费习惯。 必须化解四特酒高端市 场影响力不够所带来的不利因素， 把优质白酒的概念树立起来。 渠道方面需要激励， 才能产 生良好的市场推动力，特别是对 K/A 终端服务员的激励 二）消费者购买行为的分析 四特酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模糊 ,虽然提起四特酒品牌 ,消费者是非 常的熟悉 .但是却对产品缺乏必要的了解 ,四特酒的各款酒的信息和四特酒的品牌文化并未传 达给消费者 .消费者不是真正的了解产品 ,要引起其购买欲望 ,难度自然增大 .加上四特酒自 81 年正式确认商标， 但进入十堰市场已有十多年时间， 消费者对其已有一定的了解， 但是这却 没有形成购买欲， 消费者对于四特酒没有一定的归属感， 在需要饮酒的场合， 没有形成一定 要买四特酒的概念。 所以四特酒销量不稳定。 另外，四特酒的宣传是导致消费者重复购买的阻碍因素。 引导消费者接受健康四特酒， 普及四特酒的各种知识， 是四特酒广告宣传的重点，以平面广告为主，向消费者传达如下信息点： .四特酒它的香型既不是浓香，也非酱香，亦不是米香，属于白酒传统五大香型之外的“特香型 ”。这种口味非常适合十堰消费者的口味，好喝。 .四特酒的特殊工艺赋予它 “不上头 ”的好处其原料是整粒大米，不是常用的碎米，而且绝对都是去除了谷壳的大米。 三、买四特酒喝得放心，不怕假酒。 因为四特酒产地占据了得天独厚的条件， 酒厂选用 的酒瓶不易仿制。 还有四特酒的酒瓶大多为一次性开启型， 导致制造假酒难度很高。 再有因 为四特酒经销商的清晰的销售渠道加上积极的预防， 导致市面上假的四特酒少， 消费者喝起来放心。 （三）客户销售促进分析与建议酒类营销的两大渠道： 大型餐饮酒店、 娱乐夜场和各类超市 商店。 在这些场所， 消费者购买行为在很大程度上受店内服务员的引导。 显然光靠上专场促 销来引导消费者接受四特酒显然是不够的。 很多厂商们使出 “开瓶费 ”的招儿来刺激服务员推 荐产品。我们取消开瓶费后，服务员反应比较强烈，大有不推之势。靠兑换奖品来吸引服务 员对我们的销量肯定会有影响。 如果没有了服务员的积极配合， 对于我们在终端开展针对消 费者的活动促销势必大打折扣。 取得服务员的配合与支持是我们客情工作的重点。 开瓶费固 然可以使服务员积极配合， 但是由此形成的服务员与厂家良好关系是暂时的假象， 是建立在 金钱基础之上， 最后便会发展到 “不给钱不配合 ”的恶性循环中。 建议从满足服务员们更高层 次的需求出发，即发展空间和求生技能的提高，实现授以 “鱼 ”到授以 “渔 ”的转变，从而跳出 现金刺激的恶性循环。 据我的观察， 大部分服务员的推酒技能相当差劲； 她们对酒水知识缺 乏系统的了解，在推销技巧上也缺乏系统的培训，导致她们无法获得更多的开瓶费。同时， 也很难获得晋升的机会。 系统的酒水知识以及推销技巧的培训， 可以让她们成为所在店的 “推 酒高手 ”，一是让她们获得更多的额外收入，二是让她们成为老板青睐的员工。如果我们能 够向她们提供一个这样的培训平台， 会使得她们对本公司产生好感， 加深印象； 同时在培训 过程中， 我们有意加强她们对四特酒公司及产品的了解， 让其与我们的市场代表建立起友谊 关系，