安踏营销策划书..docVIP

安踏品牌策划方案 摘要 安踏（中国）有限公司创建于 1991 年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏 (福建 )鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承 “安心创业、踏实做人、创百年品牌 ”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性体育用品企 业。 安踏主要从事运动休闲系列产品 (运动鞋、运动服、休闲运动鞋、休闲运动服为主 )的生产和销售。随着运动休闲产品市场竞争的日益白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决安踏在营销方面的迷茫，找准安踏的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。 本文以安踏运动休闲系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对安踏进行了品牌分析，找出安踏存在的问题，探究了安踏的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出安踏的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以上策略能够改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度与美誉度。 目录 一、市场调 研 （一）目 的 （二）调研结 论 1 / 5 1 2 1 2 3 1 2 SWOT 2 / 5 1 2 “ ” “ ” 100 20 25 100 5% “ ” “ ” “ ” 10% “ ” 95% 5% 75% 24% 1% 3 / 5 的。 76%的人认的人认为 7%的人认为是服装类，只有 18%为安踏质量最好的是运动鞋类产品，而 是运动用品类的产品质量最好。 在运动鞋价格调查当中， 95%的人员选择的可承受价格集中在 300 元至 500 元之间，只有 5%的人认为 500 元以上的价格可以接受。而在服装类价格的调查当中， 95%的人选择的可承受价格集中在 200 元至 400 元之间，只有 5%的人认为 元以上的价格可以接受。 在安踏品牌代言人调查中，所有被访问人员都知道孔令辉是安踏的品牌代 言人。相对于其他代言人。比如斯科拉，男生中 30 人选择了解，女生当中只有 人知道是安踏的代言人。而关于其他的代言人，比如，谭雪，萧亚轩，郑洁，所得到的答案很分散，但总的来说，安踏的代言人当中，孔令辉，萧亚轩，郑洁的被了解度是最高的。 在同档次品牌调查中，大部分人认为李宁，特步，匹克，乔丹的品牌档次与安踏相近，但是 100 份问卷当中，没人选择阿迪达斯，耐克，这也很直观的说明了安踏与世界品牌阿迪达斯，耐克之间还存在很大的差距，也表现出安踏还需要更多的突破。 二、市场分析 （一）行业市场环境分析安踏 PEST分析 1、政治法律环境要素（ Political Factors） 1）目前国家政治环境稳定，安踏的主要市场是在国内，是国家支持的重要国企。 2）国家政策不会改变法律从而增强对安踏企业的监管并收取更多的赋税，反而会对安踏进行扶持，从而对抗强大的外国运动品牌对国内市场的侵占。 4 / 5 Economic Factors、经济要素（ 2． 1）利率形势，经济增速二季度将会放缓，回购利率上升且难以回落，超长期债券发行利率将回落但幅度有限。 2）在 2003 年我们的人均 GDP超过 1000 美元，仅仅用了三年的时间， 2006 年就超过了 2000 美元，到了 2008 年，我们超过了 3000 美元，到明年年底，我 们将会接近人均 GDP4000美元。 3、社会与文化要素（ Social cultural Factors） 1）中国内地的消费者对外国产品的十分青睐，特别是发达国家的产品。 2）语言障碍对外国产品的市场推广越来越小。 3）xx 多数消费者的消费空间充足。 4、科技要素 1）当前科技降低了产品和服务的成本，并提高了质量。 2）当前科技为消费者和企业提