营销管理管理产品线品牌和包装.pptVIP

? http://www.cgjlr .com 成功经理人 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 第 13 章 管理产品线和品牌 任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而， 创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。 戴维 ? 奥格尔维 产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是一 个顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者 仿制；品牌却独一无二。产品很快会过时；而 成功的品牌永远会存在下去。 斯蒂芬 ? 金 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 茶水放在瓶里，这简直太平常了。但斯纳普冰茶在饮料 世界掀起了一场革命 。 斯纳普饮料公司在 1982 年还鲜为人知，这时它开始推出它 的纯天然饮料，通过健康食品和便利店分销。但到了 1987 年， 当它推出即饮好喝、不含任何添加剂和防腐剂的茶水时， 它震动了全国茶水行业。消费者发现斯纳普的口味是真正 好喝，完全不同于锡罐、人造口味的冰茶，消费者愿意为 此多付溢价。到 1992 年，公司在全国分销的第一年，斯纳普 59 种饮料产品盈利超过 2 亿美元。当公司开始引人注目时， 它面临着饮料业巨兽百事可乐和可口可乐的竞争。依靠着 对它的产品像绿叶对草根一样的热情，斯纳普开始瞄准生 动活泼的全国电视广告，让真实顾客作明星，证实斯纳普 产品受人欢迎。斯纳普的目标是增加试饮和交叉试饮 其他 口味的人，不断增加新品种和淘汰卖不动的产品 . 。产品测 试结果统计表明：在美国如果 3 个人中有 1 个人试饮斯纳普 后，其中每 3 人中有 2 人会常饮斯纳普的 产品。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 斯纳普成功的例子表明营销组合中第一个也是最重 要的因素 —— 产品的重要性。如果人们不喜欢它的口味， 全世界所有的广告和促销活动都不会使斯纳普饮料跃上 超市的货架 。 产品是市场营销的重要载体，是市场竞争的武器。市场 营销源于对顾客需要和欲望的认识和深刻的理解，终于对顾 客需要和欲望的实现和满足。 根据观察的结果，顾客一般用 3 个基本因素来评价市场提 供物： ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 服务组合和质量 价值－基础价格 产品特点和质量 图 13 － 1 市场提供物的组成要素 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 在这里我们针对产品探讨下列问题： ? 产品的特征有什么？ ? 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ ? 一个公司如何制定更好的品牌决策？ ? 包装和标签是如何作为营销工具利用的？ 一、什么是产品？ 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 。 产品包括实体商品、服务（如理发、音乐会）、人 （如迈克尔 ? 乔丹）、地点如夏威夷、组织（如公共关系协 会）、创意等。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 （一）产品的五个层次 任何产品都是由五个层次的子系统所构成的，如图所示： 核心利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 图 13 － 2 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 ? 核心利益 是顾客真正所购买的基本服务或利益。营 销者必须认识到他们自己是利益的提供者。 ? 第二个层次，营销者必须将核心利益转化为基础产品， 即产品的基本形式。 ? 第三个层次，营销者准备了一个期望产品，即购买产品 时通常希望和默认的一组属性和条件。 ? 第四个层次，营销者准备了一个附加产品，即包括增加 的服务和利益，它能把公司的提供物与竞争者的提供物区 别开来。 ? 第五个层次是潜在产品，即该产品最终可能会实现的全 部附加部分和新转换部分。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 今天的竞争从本质上说，发生在产品的附加层次 （在欠发达国家，竞争主要发生在期望产品层次）。 正如李维特所说：现代竞争并不在于各家公司在其工 厂中生产什么，而在于它们能为产品增加些什么内 容 —— 诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送 货、仓储，以及人们所重视的其他价值。 许多最成功的公司在它们的产品和服务中增加了额外 的优惠和好处，不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。 （二）产品层级 每一产品在层级上与其他产品有联系。产品层级从基 本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体品 目。产品有七个层级； ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 ? 需求族： 指体现产品门类的核心需求。 ? 产品族： 指能满足某一核心需要的所有各种产品。 ? 产品种类： 指产品族中被认为具有某些相同功能的一组产品。 ? 产品线： 指同一产品种类中密 切相关的一组产品。 ? 产品类型 ：指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中一 种的那些产品品钟。 ? 品牌： 指与产