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? http://www.cgjlr .com 成功经理人 第 17 章 管理零售、批发和市场后勤 一、零售 ? 零售包括商品或服务直接销售给最终消费者供其个人非商业 性使用的过程中所涉及的一切活动。零售商或零售店则是指 它的销售主要来自零售的企业。 任何从事这一销售活动的机构 —— 不管是制造商、批发 商或者是零售商 —— 都进行着零售活动。至于这些商品或服 务是如何出售的（在商店、街上或消费者家里）则无关紧要。 （一）零售商的类型 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 零售机构多种多样，五花八门，新形式不断涌现。人们 提出了几种分类方法。由此我们将探讨：商店零售商，无商 店零售商和组织。 1 、商店零售商 今天的消费者对商品与服务有广泛的商店 选购余地。许多最重要的零售店类型出现在许多国家，主 要有以下 8 类： 专业商店，百货商店，超级市场，便利商店， 折扣商店，廉价零售商，超级商店和样品目录陈列室。 2 、非商店零售商 虽然大多数货物和服务是由商店销售的， 但是非商店零售比商店零售发展快很多，并已占到全部消 费者购买量的 12 ％。有一些观察家预言到本世纪末，有 1 ／ 2 的综合商品零售总量将通过非商店渠道销售。非商店零售 有 4 种类型： 直接推销，直接营销，自动售货和购物服务 。 P ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 3 、零售组织 尽管许多零售商店拥有独立的所有权，但是越 来越多的商店正在采用某种合作零售形式。零售组织有规模 经济效应，例如更大的采购能力，更广泛的品牌认知和更训 练有素的员工。合作零售的主要形式 ——— 有公司连锁商店， 自愿连锁店，零售商店合作组织，消费者合作社，特许经营 组织和商业联合大公司 . （二）零售商营销决策 现在的零售商急欲找到新的营销战略，以招徕和挽留顾 客。 现在，我们讨论零售商在目标市场、产品品种和采办、服 务以及商店气氛、定价、促销和销售地点等方面的营销决策。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 1 、目标市场决策 零售商最重要的决策是确定目标市场。商 店应面向高档、中档还是低档顾客？目标顾客需要的是多样 化、品种分配有深度还是要方便？当确定目标市场并且勾勒 出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广 告媒体、价格水平等作出一致的决策 。 2 、产品品种和采办决策 零售商所经营的产品品种必须与目 标市场可能购买的商品相一致。事实上，它已经成为同类零 售商竞争的一个关键要素。零售商必须决定产品品种组合的 宽度（窄或宽）和深度（浅或深）。产品品种组合的另一个 领域是产品质量。顾客不仅对产品的可选择范围感兴趣，同 时也十分注意产品质量。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 3 、服务与商店气氛决策 零售商还必须决定向顾客所提供 的服务组合。表 19 － 5 罗列了若干充分服务的零售商所能提 供的各项主要服务。服务组合是一家商店区别于另一家商 店的主要工具之一。 4 、价格决策 零售商的价格是一个关键的定位因素，必 须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来 加以确定。零 售商大部分可分为高成本和低销量（如高 级专用品商店）或低成本和高销量（如大型综合商场和折 扣商店）两大类。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 表 19 － 5 典型的零售服务 售前服务 售后服务 辅助服务 1 、接受电话订货 1 、送货 1 、兑换支票 2 、接受邮购订货 2 、正规包扎 2 、提供一般信息 3 、广告 3 、礼品或包扎 3 、免费停车场 4 、橱窗陈列 4 、商品调整 4 、餐厅 5 、店内陈列 5 、退货 5 、修理 6 、试衣室 6 、换货 6 、内部装饰 7 、营业时间 7 、代客剪裁 7 、信用交易 8 、时装表演 8 、代客安装 8 、休息室 9 、旧货折价收进 9 、代客刻字 9 、照看婴儿服务 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 5 、促销决策 零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买。 它们发布广告，进行特价销售，发放节约金钱的赠券，最近 增加了经常购买者的优惠活动，对店内食品样品品尝，以及 在货架上或结帐处摆放赠券等。每个零售商利用促销工具以 支持并加强其形象定位。 6 、销售地点决策 如同房地产商一样，零售商总是强调说 零售成功的 3 个关键因素是：“地点、地点，还是地点。” 零售商店的店址选择是它能否吸引顾客的一个关键性竞争要 素。在“地点竞争“中毫无置疑的赢家是沃尔玛，它把大众 需要商品置于小的和郊区市场是成功的关键因素之一 。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 零售商可以在中