营销管理营销差异化与定位.pptVIP

? http://www.cgjlr .com 成功经理人 第三篇 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 第 10 章 在产品生命周期中定 位市场供应品 在激烈竞争的市场中，中小企业怎样与行业 霸主进行竞争？答案是：对你的产品和服务进 行差异化，并避开直接的竞争 。 一个成功的公司首先要做的是不断 改进自己的产品 。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 怎样差异化 克里格和希夫林建 议： 1. 界定顾客价值模型 公司要针对目标顾客对价值认知 的态度，列出对产品与服务有影响的所有因素。 2. 建立顾客价值等级层次 公司把每个因素分成 4 组： 基本、期望、欲望和出乎预料。 3. 对顾客价值系统进行决策 公司要挑选组合那些可 见和不可见的因素，体验它，并设计能战胜竞争者和赢 得顾客信赖和忠诚的方案。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 为此我们将探讨以下问题 ： ? 企业可利用的主要差异化属性有哪些？ ? 企业怎样在市场上选择和传播一个有 效的定位？ ? 制定什么战略来适应产品生命周期的 各个阶段？ ? 在市场演变的各个阶段应用什么营销 战略与之适应？ ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 一、差异化的工具 所谓 差异化 是指设计一系列有意义的差异，以便使本 公司的产品同竞争者产品能够相互区分。 波士顿咨询公司根据获得竞争优势的数目与大小，区分 出 4 种行业（见图 10 － 1 ） 强度 专业化 僵化 裂化 取得竞争优势的数目 优 势 规 模 图 10 － 1 波士顿竞争优势矩阵 P348 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 ? 强度行业 ：强度行业是指其中的公司仅可获得少数但相当大的 竞争优势。 ? 僵化行业： 僵化行业是指其中的公司所具有的优势少而小。 ? 裂化行业 ：裂化行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化 的机会，但这些机会的意义均不大。 ? 专业化行业 ：专业化行业是指其中的公司面临许多实行产品差 异化的机会，每个机会都会获利颇丰。 一个公司在实践中怎样与竞争者产生差异化竞争？ 一般认为 在 5 个方面可提供差异化：产品，服务，人事， 渠道或形象。 ( 见表 10~2) 。 （ P348 ） ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 （一 ）产品差异化 一个实 体产品差异化是一个连续的统一体。在一个端点上， 我们发现一些高度标准化的产品很难差异化，如：日光灯管， 钢材、阿斯匹林等。在别一端的产品则能高度差异化，如汽车、 服装、家俱等。产品差异化的主要表现是： 形式、 特色、性能、 一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。 形式 包括产品的尺寸、形状或实体结构 ? 特色 大多数产品都具有不同的特色，特色指产品的基 本功能的某些增补。 率先推出某些有价值的新特色无疑是 一个最有效的竞争手段。 ? 性能 是指产品主要特点在运用中的水平。 ? 一致性 购买者希望产品有高度的一致性质量。一致性 是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。日本制造商 享有高质量信誉的重要原因之一就是其产品具有市场一致性。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 ? 耐用性 对大多数的用户来说，耐用性是非常重要的产 品属性。耐用性是指衡量一个产品，在自然／或在重压条件 下的预期操作寿命。 ? 可靠性 购买者一般愿为产品的可靠性付出溢价。可靠 性就是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 ? 可维修性 购买者总是偏好容易修理的产品。可维修性 是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 ? 风格 购买者通常都愿为有吸引力风格的产品多付一笔 钱。风格是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 ? 设计 随着竞争的强化，设计将能提供一种最强有力的方 法以使公司的产品和服务差异化及定位。设计是从顾客要求 出发，设计能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 （二） 服务差异化 除了实体产品差异化以外，企业也可以对其 所提供的服务进行差异化。当实体产品较难差 异化时，要取得竞争成功的关键常常有赖于服 务的增加和服务质量的提高。服务差异化主要 表现在：订货方便、送货、安装、客户培训、 客户咨询、维修和其他。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 （三）人员差异化 公司可以通过聘用和培养比竞争者更好 的人员来获得强大的竞争优势 。 经过严格训练的人员具有 6 方面的特性 ： ? 称职 ：雇员具有所需要的技能和知识。 ? 谦恭： 雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ? 诚实 ：雇员诚实可信 ? 可靠： 雇员能始终如一、正确地