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? http://www.cgjlr .com 成功经理人 第 17 章 设计定价战略和 方案 正如以前讨论的那样，产品提供的利益组合必须同使 用这个产品相关的成本组合进行权衡。在任何的一种给定 的情况下，顾客都会判断作为对他们所付出的东西的回报， 他们得到了什么 。 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素。同时， 价格也是营销中最灵活的因素。与产品特征和分销渠道 不同，它的变化是异常迅速的 。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 本章讨论 3 个问题： 1 、如何首次推出产品和服务如何定价格？ 2 、如何修订产品价格以适应市场的变化 ？ 3 。公司怎样发起价格变动和 如何对价格变动作出反 应 ? ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 一、制定价格 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。 一个公司可 以定位它的产品在市场的中档，高档或低档。 并据此作出定价的决策。 9 种价格 - 质量战略 P 549 公司在制定价格政策时，必须考虑许多方面的因素。 通常价格制定的步骤是： 2 、确定需要 1 、选择定价目标 6 、选定最终价格 5 、选择定价方法 4 、分析竞争者价格 成本和提供物 3 、估计成本 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 （一） 选择定价目标 一个公司对它的目标越清楚，制定价格则越容易。 一个公司可以通过定价来追求 6 个主要目标：生存，最大 当期利润，最高当期收入，最高销售成长，最大市场撇 脂，产品 —— 质量领先。 1. 生存 把维持生存作为主要目标，必须定一个低的价 格。 2. 最大当期利润 这个价格将能产生最大的当期利润、 现金流量或投资报酬率。 3. 最高当期收入 收入最大化只需要估计需求函数即可。 许多经理认为：最高收入将会导致利润的最大化和市场 份额的成长。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 4 、 最高销售成长 一般认为销售额越高，单位成本越 低，长期利润也就越高。如果市场对价格十分敏感则可 以把价格定的较低，即薄利多销。这样的价格称为市场 渗透定价。 5 、 最大市场撇脂 公司要估算新产品对现有代用品的 相对价值，估算出最高定价。 6 、 产品质量领先 7 、 其他定价目标 非营利性和公共组织可以采用一些 其他定价目标。 （二）确定需求 在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说， 价格越高，需求越低；而价格越低，需求越高。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 就声望商品来说，需求曲线有时呈正斜率。一家香 水公司发现通过提高产品的价格，它销售了更多的而不 是更少的香水。消费者认为较高的价格意味着一种较好 的或更昂贵的香水商品。然而，假若价格定得太高，需 求水平将会变得较低。 1 、影响价格敏感度的 因素 纳格尔 指出有 9 种因素： ? 独特价值效应 ：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。 ? 替代品知名效应 ：顾客对替代品知之越少，他们对价格 的敏感性越低。 ? 难以比较效应 ：如果顾客难以与替代品的质量进行比较， 他们对价格越不敏感。 ? 总开支效应： 开支在顾客收入中所占比重越小，他们对 价格的敏感性越低。 ? 最终利益效应 ：开支在最终产品的全部成本的费用中所 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 占比例越低，顾客的价格敏感性越低。 ? 分摊成本效应： 如果一部分成本由另一方分摊，顾客的 价格敏感性越低。 ? 积累投资效应： 如果产品与以前购买的资产合在一起使 用，顾客就对价格不敏感。 ? 价格质量效应： 假设顾客认为某种产品质量更优、声望 更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。 ? 存货效应 ：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性 就低。 2 、估计需求线的方法 p465-466 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 第一种是用 统计方法分析 过去的价格、销售数量和其他 因素的数据来估算它们的关系。 第二种方法是 价格实验法 。 第三种方法是 询问购买者 在不同的价格水平下，他们会 买多少产品。 3 、需求的价格弹性 营销人员必须知道需求对于价格的 变动将如何反应。同样的价格提高幅度，如果需求变化相 当大，则该需求是弹性的。 （三）估计成本 需求在很大程度上为公司制定其产品价格确定一个最 高价格限度。而公司的成本则是 底数。公司想要制定的价 格，应能包括它的所有生产、分销和推销该产品的成本，还 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 包括 对公司所作的努力和承担的风险的一个公允的报酬。 1 、成本的类型 一个公司的成本有两种形式：固定成本和变动成 本。 2 、生产水平 为了明智地定价，