营销管理管理服务业和产品支持服务.pptVIP

? http://www.cgjlr .com 成功经理人 第 14 章 设计与管理服务 我们将在本章中讨论如下问题： 1 、如何界定服务并对其进行分类？ 2 、服务与货品相比有哪些区别？ 3 、服务公司如何改进其服务差别化，提高服务质 量和生产力？ 4 、产品制造公司如何改善他们的顾客支持服务？ ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 一、服务的性质和分类 我们给服务的定义如下： ? 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何 活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产 可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。 服务供应可分为 5 种类型： 1 、纯粹有形商品： 此类供应主要是有形物品，诸如肥 皂、牙膏或盐等。产品中没有伴随服务。 2 、伴随服务的有形商品： 些类供应包括有附带旨在提 高对顾客的吸引力的一种或多种服务的有形商品。例 如；汽车生产商出售的汽车一般包含保单、维修和保 养说明等在内。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 3 、有形商品与服务的混合： 此类供应包括相当的有形 商品与服务。例如，餐馆既提供食品又提供服务。 4 、主要服务伴随小物和小服务： 此类供应由一项主要 服务和 某些附加的服务和／或辅助物品一起组成。例 如，航空公司的乘客购买的是运输服务，他们到达目 的地方的开支并没有表现为任何有形的物品。 5 、纯粹服务： 此类供应主要是提供服务，例如照看 小孩、精神治疗和按摩。 二、服务的特点及其营销含义 服务有以下 4 个主要特点对制定营销方案影响很大， 它们是：无形性，不可分离性，可变性和易消失性。 P516-520 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 三、服务公司的营销战略 迄今为止，服务公司营销工作应用方法仍 落后于制造业公司。布恩斯和比特纳建议对服 务营销还要加 3 个 P ：人（ People ），实体证明 （ Physical evidence ）和过程（ process ）。由 于绝大多数服务是人提供的，选择人、培训人 和对员代的激励，在顾客满意上差别很大。理 想的情况是，员工应展示胜任度、执行态度、 责任心、主动性、解决问题的能力和信誉。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 由于 服务通常更侧重于经验和信任程度 ，故消 费者在购买时觉得风险较大。这有几种结果。首先， 消费者通常依靠口头传闻而不是服务公司的广告。 第二，他们更多的是通过价格、人员和物质设施等 来判断其服务质量。第三，如果满意的话，他们将 非常忠实于该服务的提供者。服务公司面临 3 个任务， 即提高其竞争差别化、服务质量和生产率。 服务系统和服务业的三种类型 P521-522 （一）竞争差别化 服务营销者经常抱怨说，要想做到把他们的服 务与竞争者的服务区分开来是件十分困难的事。只 要顾客以为服务的差别不大，他们对提供者的关心 程度便会小于对价格的关心。解决价格竞争的办法 是发展差别化提供物、交付和／或形象。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 （二）管理服务质量 使服务公司有别于他人的主要方法之一是一贯 地提供比竞争者更高的服务质量。其中的关键是满 足超过目标顾客对服务质量的期望。他们预期的服 务质量是由过去的感受、口头传闻和服务公司的广 告宣传所形成的。顾客在这个基础上选择提供者， 并在接受服务之后，把感知的服务和预期的服务进 行比较，如果感知的服务达不到预期的服务水平， 顾客便失去对提供者的兴趣；如果感知的服务得到 满足或超过 他们的预期，他们就有可能会再次光顾 该提供者。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 研究人员还发现了决定服务质量的 5 种因素。根 据顾客的回答依重要度排列如下 （分数累计 100 分） ： 1 、可信性 ：执行已允诺服务的可信赖性和精确性的能 力（ 32 ） 。 2 、责任心 ：帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿的程 度（ 22 ） 3 、保证 ：员工的知识和礼貌，以及他们传播信任和信 心的能力 （ 19 ）。 4 、同情心 ：对顾客照顾、个性化关心的规定。（ 16 ） 5 、有形体现 ：实体工具、设备、人员和通讯材料的体 现（ 11 ） 。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 一些管理水平高的服务公司所进行的各种研究 表明，它们在服务质量方面有些共同的做法：战略 观念，最高管理当局有负责质量管理的传统，高标 准，服务绩效监督制度，满足顾客投诉的制度，以 及对员工和顾客都满意的强调 。 服务质量模型 P527 战略观念、最高管理层责任、高 标准、监督制度、满足顾客投诉、使员工和顾客都 满意。 （三）管理生产率 P532-535