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? http://www.cgjlr .com 成功经理人 第 20 章 管理整合营销传播 对大多数公司来说，营销传播组合（也称促销组合）由 5 种主要传播工具组成： ? 广告： 以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示 和促销活动。 ? 销售促进： 各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 ? 公共关系与宣传 ： 设计各种计划以促进和／或保护公司形 象或它的个别产品。 ? 人员推销 ： 与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行 介绍、回答问题和取得订单。 ? 直接营销 ： 使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非 人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 然而，公司的信息传播又远远超出这些特定的信息传 播工具。产品的式样、价格、包装的形状、颜色、销售人 员的风度和服装 —— 所有这些都作为某种信息传递给购买 者。整个营销组合，不仅是促销组合，必须为建立和推出 公司预期的战略定位而和谐结合起来。本章讨论 3 个主要问 题： ? 如何开展传播工作？ ? 设计有效的营销传播方案的主要步骤是什么？ ? 谁应对营销传播计划负责？ ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 一、传播的过程 常见的观点是，营销传播关注克服在目标市场上对 认知、形象或偏好上的差距。今天流行的见识是把传播作 为长期的顾客购买过程的管理工作，这包括在售前、售中、 消费和消费后诸阶段。发送者的任务就是把他的信息传递 给接受者。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 目标受众因为 3 个原因而可能不接受这些预期的信息： ? 选择性注意： 人们每天受到 1 ， 600 条商业信息的轰炸，只有 80 条被意识到和大约 12 条被剌激而有反应。因此，信息传播者 必须设计能赢得克服分散注意力的信息。 ? 选择性曲解 ： 人们对想要听的信息往往重复地听。接受者因 已有自己的态度，而导致只期待他们想听或想看的事。他们只 会听到符合他们想象的事，结果，接受者往往对信息加上些原 来没有的内容（扩大），并不主意原信息的主要点得以传递。 ? 选择性记忆 ：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分 的长期记忆力。信息是否通过接受者的短期记忆而进入他或她 的长期记忆，取决于接受者接受信息复述的次数和形式。信息 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 复述并不意味着简单地重复信息，从某种方面说是接受者对信 息含义的精心提炼，使短期记忆进入到接受者的长期记忆。如 果接受者原先对目标的态度是肯定的，他或她所复述的又是支 持性论点，这一信息就可能被接受，并有较强的记忆。如果接 受者原先的态度是否定的，而且复述反对论点，信息就可能被 拒绝，但也保持在长期记忆中。抗辩者提出禁上用反对信息来 产生说服。由于大多数的说服要求接受者再三考虑他或她本身 的想法，因此，很多所谓的说服都是自我说服。有较高文化程 度的人和知识分子被认为较不易被说服，但是这个论据没有说 服力。一般，接受传统性别教育的女性更容易被说服。一个自 信心不强的人也容易劝说，然而， 考克斯 和 鲍尔 的研究表明， 在自信心和可说服性之间呈曲线关系，那些有适当自信心的人 具有最大的可说服性。 菲斯克 和 哈 特利 勾勒了影响信息传播 的一些因素： ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 1 、传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们 身上所起的作用对于传播者就越有利。 2 、信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效 力就越大。 3 、传播可能对不属于接受者价值系统中心的不熟悉的、 轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。 4 、当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可 亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更 可能有效。 5 、社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认， 都是传递传播和产生影响的媒体。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 二、开发有效传播 我们现在将考察发展总的传播 和促销方案的主要步骤。营销的信 息传播者必须（ 1 ）确定目标传播受 众，（ 2 ）确定传播目标，（ 3 ）设 计信息，（ 4 ）选择传播渠道，（ 5 ） 编制总促销预算，（ 6 ）决定促销组 合，（ 7 ）衡量促销成果，（ 8 ）管 理和协调整合营销传播过程。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 （一）确定目标受众 营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标 受众。这受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、决 策者或影响者。目标受众将会极大地影响信息传播者的下列决 策：准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，