营销管理辨认场细分和选择目标场.pptVIP

? http://www.cgjlr .com 成功经理人 第 9 章 辨认细分市场和选择目标市场 俗话讲： ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 小机会往往是大事业的开始。 一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通 常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务。公司需要确 定它能为之最有效服务的细分市场，把营销努力集中在具有最 大购买兴趣的顾客身上，以获得竞争优势。 一、市场细分的层次和模式 市场由购买者组成，购买者人数太多，而他们的购买要 求各不相同。为了能与无处不在的竞争者进行竞争，公司需 要确定它能为之最有效服务的细分市场。 市场可用各种方法进行细分。 我们将讨论市场细分的层 次，市场细分的模式，市场细分的程序，细分消费者市场和 业务市场的基础以及有效细分的条件。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 （ 一）市场细分的层次 市场细分是增加公司目标精确性的一种努力。它可分为： 1 、无细分的大众化营销 对所有的顾客大量生产、大 量促销单一产品。它能创造最大的潜在市场，并且成本 最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。 2 、细分营销 细分营销通过分析购买者的欲望、购买 实力、地理位置、购买态度和习惯来确定目标市场，并 进行准确的营销。 3 、补缺营销 4 、本地化营销 p311 5 、各别化营销 6 、自我营销 是个别化营销的一种方式，它使消费者 本人对决策产品和购买进行积极参与的营销方式。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 （二）市场细分的模式 市场细分的方法很多， 除了用人文统计学或生活方式进 行细分外，我们也能用偏好进行细分。 消费者的基本市场偏好模式有： ? 同质偏好 显示出所有消费者有大致相同偏好。 ? 扩散偏好 ? 集群偏好 参阅教材 P314 图 9 － 2 基本市场偏好模式 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 （三）市场细分的程序 确定主要细分市场的程序包括 3 个步骤： ? 产品属性及其重要性的等级 ? 品牌知名度和品牌等级 ? 产品使用方式 ? 对产品类别的态度 ? 被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体选择 调研人员通常搜集以下资料： 步骤 1 ：调查阶段 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 步骤 2 ：分析阶段 研究人员用因子分析法分析资料，剔除相关性很大的变量，然 后用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场（这些术语的回顾 见表 4 － 5 ）。 步骤 3 ：描绘阶段 一般根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理 变量和消费习惯划分每个群体，并根据每个群体不同的特征 给每个细分市场命名。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 细分消费者市场的基础 细分消费者市场常用的变量分为两大部分 。 有些研究 人员根据 消费者特征 细分市场。为此他们常常使用大量 不同的地理、人文统计和心理特征作为划分市场的根据， 然后再看这些顾客群体是否对产品有不同的反应。 另一些研究人员则是通过 顾客对产品的反应 来细分市 场，例如所追求的利益、使用时机和品牌忠诚程度等。一 旦细分市场完成后，研究人员就能考察每个细分市场是否 有不同的消费者特征。 这些细分变量可以单独使用，也可以结合使用。 P316 表 9 － 1 消费者市场的主要细分变量 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 常用的主要细分变量有： 1. 地理细分 把市场划分为不同的地理区域单位。 2. 人文统计细分 是将市场按人文统计学变量 如 年龄、 家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、 宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层为基础划分成不 同的群体。人文统计变量是区分消费者群体最常用的 一种模式。其中一个理由是人文统计变量比大部分其 他类型的变量更容易衡量。 3. 心理细分 在心理细分中，根据购买者的社会阶层、 生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体。 在同一人文统计群体中的人可能表现出差异极大的心 理特性。 ? http://www.cgjlr .com 成功经理人 ? 生活方式 人们在生活方式上的表现要大大超过社会阶 层的影响。人们对各种商品的兴趣爱好受到他们生活方 式的影响。事实上，他们消费的商品也反映他们的生活 方式。营销人员正越来越多地运用消费者的生活方式来 细分他们的市场。 ? 个性 营销人员也已经使用个性变量来细分市 场，他们给他们的 产品赋予品牌个性 ，以符合相对应 的消费者个性。在 50 年代后期， 福特与雪佛莱汽车是 按不同的个性来促销的。福特汽车的购买者被认为是 独立的、感情容易冲动的、男子汉气质的、留心改变 和具有自信的人，而雪佛莱汽车的拥有者则为保守的