杭州市西溪蝶园营销策划报告.docVIP

PAGE 5 杭州市西溪蝶园营销策划报告 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 杭州市西溪蝶园营销策划报告 1 第一部分项目研究背景 4 第二部分市场情况分析 5 2.1整体情况分析 5 2.2产品发展设计趋势 7 2.3、区位差异分析 7 第三部分 区域市场分析 9 3.1、区域环境简介 9 3.2、区域楼市分析 9 3.3、周边竞争项目市场调研分析 10 3.4、客户群分析 14 第四部分 地块SWOT分析 15 4.1、地块环境调研 15 4.2、地块周边环境调查 16 4.3、地块交通条件调查 16 4.4.周边市政配套设施调查 1 7 4.5、SWOT分析 1 7 第五部分 价格定位 1 7 5.1、开发成本核算 1 7 5.2、价格定位 1 7 5.3结论 18 第六部分 产品定位 19 6.1、客户群定位 19 6.2、项目定位 20 6.3、产品定位 20 6.4、策划推广卖点诉求 20 第七部分 产品规划策略 21 7.1、外立面 21 7.2、公共部分装修标准 21 7.3、室内装修标准 21 7.4、小区智能化定位 21 7.5、园林规划建议 21 7.6、会所、物业用房及底商功能设置 22 第八部分 营销推广策略 22 8.1.原则 22 8.2、推出时机 23 8.3、推出方式 23 8.4、销售步骤安排 23 8.5、预计销售周期 24 8.6、销售计划 24 第九部分 广告推广策略 26 9.1、广告定位 26 9.2、广告宣传的主要卖点 26 9.3、广告形式 28 9.4、媒体组合建议 29 9.5、销售道具准备 30 第一部分项目研究背景 为准确市场定位，我们对西溪蝶园项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托杭州市住宅市场相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标： （1）了解杭州市地产市场的整体状况及变动趋势； （2）了解杭州市住宅市场产品设计的发展趋势； （3）了解杭州市各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况； （4）掌握西溪蝶园项目所处地块的基本特征； （5）掌握西溪蝶园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征； （6）明确西溪蝶园项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在； （7）掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知； （8）明确西溪蝶园项目构建优势的市场机会及企业机会； （9）提出西溪蝶园项目的市场定位(包括项目定位、目标客户定位等)若干思路； （10）提出西溪蝶园项目在后期产品包装设计中的若干思路； （11）提出西溪蝶园项目营销及推广思路。 第二部分市场情况分析 2.1整体情况分析 1、杭州商业地产的现状分析 杭州作为全国的著名旅游城市，每年都接待大量的外来游客，社会消费品零售总额也在稳步上升，目前主要有武林、湖滨、吴山三大市级商圈,是目前杭州商业环境最成熟的区域，武林商圈内主要有杭州大厦、杭州百货大楼、银泰百货等综合百货商场，四大商场和武林路女装街共同奠定了武林商圈在杭州的商业地位。湖滨商圈是目前杭州规模最大的商圈，各类业比较密集，区域内整合了名品专卖、休闲餐饮以及旅游商业，包括杭州解百、元华商场、利星购物中心等是该商圈主要的商业项目。吴山商圈包括清河坊历史文化特色街区、耀江广厦、涌金广场等特色街、专营店等，吴山商圈依托河坊街等旅游资源，集合以解百元华为代表的百货以及河坊街、高银巷等特色街区。除了三大商圈外，近两年包括下沙、城西等区域均形成自己的商圈，满足了区域内居民的基本消费需求。 ? 由于多年来形成的消费习惯和城市特点，在大多数杭州人的眼里，武林商圈目前还是真正的、也是唯一的商圈，尽管近几年其他商圈也在逐步打造，但都无法撼动武林商圈在杭州的地位。 2、杭州商业地产未来发展趋势分析 从目前的发展来看，杭州未来的商业将会从“单中心”向“多中心”格局转变，同时随着杭州地铁的开建，地铁商圈也将会在未来几年得到一定的发展。 随着杭州城市规模的不断扩大，商圈格局也将会发生一定的变化，各区域间功能结构的不断完善，使杭州具备了向“多中心”发展的时机和条件。 作为杭州未来的市政中心、金融和商业中心以及休闲中心。钱江新城将成为未来几年杭州商业地产的重要发展区域，由于政府的支持，钱江新城拥有巨大的发展潜力。钱江新城目前在建的商业项目主要由华润万象城、凯德来福士广场和高德置地广场三巨头为核心，迪凯国际中心、东杭大厦、蓝鲸国际等20多个集商业、办公、金融、酒店与一体的复合项目也将在未来面世。