移动互联网时代的消费法则.docxVIP

从一般等价物诞生开始，人们便给“交换”注入了更多个人私利的成分，从而“交换”变为了“交易” ，并有了商品的概念。后来，商品种类不断增加，工业革命打破了商品价值和必要劳动时间的长久平衡，使“人才”可以在同等劳动时间内获得更多回报。交通工具和物流的发展使人们可以接触到越来越多种类的商品，随着商品的远播，渠道和代理机制产生，而这一切生产只围绕着消费者的一个动作展开——消费。 消费既是拉动 GDP的三驾马车之一，又是狭义上生活方式的表现形式，国家为了拉动消费而优化政策，我们为了提高自己的消费能力而努力奋斗。小到一瓶饮料，大到一辆豪车，我们为什么会选择它而不是其他品牌？我们做出购买决策之前都发生了什么？这还要从每个时代的消费法则说起。 消费行为理论鼻祖—— AIDMA AIDMA是美国广告学家 E.S. 刘易斯在 1898 年提出消费行为理论， 直到今天， 部分信息技术不发达的国家 / 地区的消费行为仍与此理论契合。 此理论认为， 大多数购买行为的产生会经历以下 5 个阶段： Attention  引起注意→  Interest  产生兴趣→  Desire  唤起欲望→  Memory 加深记忆→  Action 促成行动 这个理论完全符合网络 1.0 时代①的消费者决策行为，信息单向流动所催生的消费模式， 其中 A（引起注意）、 I （产生兴趣）、 D（唤起欲望）、 M（加深记忆）均为消费者被动接受广告 或推销后产生的反应，只有 A（促成行动）是消费者产生的主动行为，此理论提出的意义在于 结合心理学充分分解了消费行为的动因，使企业有的放矢的在 AIDM四个节点上进行优化加工， 提高广告的转化率。 2.0 时代②的消费行为衍变—— AISAS 信息爆炸，人们越发倾向于发出自己的声音、 抛出自己的观点， 同时技术也在不断的进步，硬件处理能力随摩尔定律③成指数增长，海量存储技术允许更多数据的产生，硬件的“容灾能 力”渐渐变得不那么重要，于是论坛、博客、 SNS、人人、微博大批涌现，打破一言堂，为人们提供发声的平台。 需求与技术契合促生了新的平台，有人的地方就有商机，新平台新玩法，也产生了新的消费行为—— AISAS，这个加入互动要素的理论认为我们通过新媒体产生消费决策经历以下五个阶段： Attention 引起注意→ Interest 产生兴趣→ Search 主动搜索→ Action 促成行动→ Share 信 息分享 与刘易斯的经典理论相比，加入互动后的新消费模式更加注重消费者的主观行为，其中 S （Search ）、 A（ Action ）、 S（ Share ）都是消费者主观能动性的表现，经典理论中的 D（唤起欲 望）、 M（加深记忆）由 S（主动搜索）覆盖，其中区别在于经典理论 D、M步骤为企业所传播的 信息“能不能”使消费者在潜意识中产生欲望并加深记忆，而新理论认为消费者会在产生兴趣后通过技术手段主动搜索商品，获取全面的商品信息与评价，新模型中的这个步骤在整个购买 过程中可以起到决定性作用，往往消费者在搜索之后就会做出是否购买的决策。 AISAS 中对经典理论的另一大补充是互动手段带来的“分享”机制，也正是由于分享这个 动作的存在， 打破了模型的单向递进， 消费者可以从 AISA 这前四个步骤中的任一步骤直接跳至分享， A/I 跳至分享的目的可以是咨询求助，搜索后跳至搜索的目的可以是分享经验，使自己 的搜索工作成果不至于石沉大海。 分享的意义更在于可以发起下一轮消费行为， 我们看到朋友买到的商品及他对商品的评价， 移动互联时代的 SCIAS 2013 年 Q3谷歌发布的报告称中国智能手机普及率已达 47%，2012 年这个数字还是 33%，2014 年破 60%已成定局。陀螺仪、 GPS等功能都已经成为千元以下智能手机的标准配置， 加之各大运 营商的 3.5G、4G 网络的升级换代和资费调整，宣告移动互联时代正式来临。 在互联网和移动通 信技术高度融合的今天，消费模式也悄然改变，按照经典理论的格式我称他为 SCIAS： Search 主动搜索→ Compare 同类比较→ Interest 产生兴趣→ Action 促成行动→ Show 秀出 宝贝 消费者首先搜索需求品类或目标商品（ Search ），可通过搜索引擎、电商网站，也可以是在线下通过类似“我查查”的移动端进行搜索；通过品类搜索进行同类商品或服务的主动比较 （Compare），若直接在电商网站搜索目标商品，也会收到同类商品的推送消息；主动了解、比 较行为之后如果消费者仍认为存在需求则会对某一商品产生兴趣（ Interest ）产生购买决策；如果包括硬件、网络、站端服务器、支付系统在内的整个交易过程顺畅无阻，消费者就会完成 购买行动（ Acti