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20XX 文档收拾 | 学习参阅 collection of questions and answers 商场营销危险办理事例剖析 三株集团，一个从前光辉的保健品企业“帝国”，一个从前令人激动，又从前让人扼腕的民族企业的旗手。许多人企图从各种视点探寻其成功、失利的原因，也有许多精辟的论述。本事例仅从营销学的视点探寻企业失利的原因。 ????一、三株集团的胜败进程 在我国企业群雄榜上，三株从前是一个响当当的姓名。三株集团成立于1994年，由吴炳新父子创建。从1994至1996年的短短三年间，三株出售额从1个多亿跃至80亿元，但到了１９９７年，三株的全国出售额却比上年锐减１０个亿。１９９８年，在常德又闹出 八瓶三株口服液喝死一条老汉 事情，接着，又风闻三株请求破产的音讯。１９９９年，三株的２００多个子公司现已歇业，简直一切的作业站和办事处悉数封闭。２０００年，三株企业网站消失，全国出售近乎中止。三株公司旋风式的成功，曾让许多人心里充满着敬重和利诱之情，自由落体式的掉落又使人冷静地作面壁式的考虑。 二、三株集团成功的原因： １、吴炳新等人的战略眼光。９０年代的我国，保健品在我国仍是个重生的宠儿。正是吴炳新等人眼光独特，看到了保健品职业的巨大生命力，才有三株集团的光辉。 　　２、创业初期，高度集权的办理、决议计划体系。这种办理体系的特点是信息传 递快，执行力强，很适宜三株集团创业初期的敏捷开展。 　　３、 拔苗促长 的用人机制 .这种机制虽然有它的缺点，但却大大激发了 营销人员的作业热心，使得三株的出售成绩呈现跳跃式的超速增加。 ４、张狂而独特的营销形式： （１）敏捷树立巨大的营销网络 .三株公司在 鼎盛时有近几百个产品出售公司，按层次分有总公司、产品营销中心、战区指挥 部、子公司、分公司、作业站等六级安排；出售人员的规划到达十几万之多。 　　（２）着重实战性的营销准则和战略 .三株公司关于商场开辟、产品宣扬、 商场维护、途径挑选、价格战略等方面，都有详细营销准则，这些准则首要源于 三株公司不断开展的营销阅历，也正因为如此，三株公司的营销准则具有了很强 的实战性。 　　（３）三株公司 土得掉渣 的宣扬手法 .三株公司最具特征或者说发挥得 酣畅淋漓的营销宣扬手法有以下几种：①宣扬单。宣扬单被三株公司称为重武器， 人们知道三株公司，对其形象定位便是经过宣扬单这个前言。许多入户发出宣扬 单是三株公司的创始，因而初期取得很好的效果。 　　②电视专题。电视专题是三株公司另一件重武器。三株公司专题杰出的是产 品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全本地化，这种做法在实践中产生了 很强的可信度。 　　③营销手法的创新和推行。三株公司各级各地营销公司在实战中总结出的大 量具有创造性的营销手法，经过产品营销企划中心敏捷推行，例如：乡村电影放 映队，健安康部，口碑宣扬，社区美容队，联营美容店等。 　　（４）成功的乡村商场开发 .怎么开发乡村商场是许多中外消费品的难题。 三株公司经过行政区划细化出售网络，运用其 土得掉渣 宣扬手法，使用本地 化的出售人员，创始了大规划开发乡村商场的先河。１９９５年末，三株把商场 开发要点转向乡村后，取得极大的成功，１９９６年口服液出售收入到达８０多 亿元。次年，口服液、赋新康、生态美化妆品乃至药品和医疗器械在乡村商场的 出售额乃至超过了城市商场 　　（５）超细分的商场营销战略 .假如说把不同商场、不同产品、不同出售方 式之间恣意两者或三者的组合以为是广义的商场细分战略，那么三株能够最大限 度开发商场潜力的别的一个原因，就在于它施行了同一产品，不同的出售方法与 不同商场相组合的超细分的营销战略。 　　二、从营销学视点探寻三株失利原因 　　原因之一：重营销，轻产品。从三株的开展中咱们看到，三株作业重心一向放在营销作业，营销是其成功之道。但咱们知道，再好的营销假如没有高质量的产品做确保，成绩的增加也只会稍纵即逝，我国保健品职业许多企业都未逃脱此命运。三株口服液，成效究竟怎么，是不是真的如广告宣扬那样奇特，当咱们今日再去审视的时分，不难发现其间的水份。假如三株的产品质量有确保，也不会因一个小小“常德事情”，就使一个有着40亿元财物，80亿元出售额的企业帝国坍毁。所以，咱们以为，重营销，轻产品是导致三株失利的重要原因。 　　原因之二：营销网络弹性缺少、营销部队办理紊乱。对保健品等快速消费品而言，没有一支终端运作部队对终端精耕细作是难以成为职业巨子的。三株15万人的营销部队没有按照产品生命周期作相应调整，产品推行初期选用“人海战争”战略是正确的，但在产品老练期终端已作到位的情况下，应敏捷裁人或开发新产品来分流营销资源。 　　三株过多地依托自身的营销网络来做分销作业，在产品老练期三株的分销本钱反而高于经销制。三株基本上扔掉了批发商来分