富阳恩波经典市场推广方案.doc

恩波经典好感度阶段 广告推广计划 一、 项冃前期营销情况梳理 恩波经典的形象包装自9月份以来逐步到位。通过前一阶段的媒体推 广，配合征询活动和产品说明会，恩波经典知名度阶段的市场推广基本完 成。预订仅一周时间，预订户数占总户数的32%,电话问询和实地看楼的 人数明显增多，恩波经典已经形成了良好的市场印象和高品质的产品口 碑。在这个过程中，媒体主要以报纸广告为主，电视和路牌为辅。其中报 纸广告投放总量为5个整版，主要围绕着项目品牌形象的树立。从销售结 果来看，作为一个价位较高的楼盘，恩波经典第一阶段的推广销售目标已 较为理想地实现。 二、 下阶段市场推广综合思考 根据恩波经典市场营销推广整体计划的三个阶段，从时间和节奏来看, 目前进入“好感度”阶段即项目的持续推广期。市场的反馈情况表明，客 户普遍认同恩波经典的房子品质，但认为价格较高。在储存客户基本用完 的情况下，必须发掘新的客户群，同时使原来犹豫不决的客户对产品产生 进一步的偏好，并在心理上获得物超所值的满足感，以降低单纯对售价的 关注。 因此下个阶段的广告推广将较为具体地阐释产品的利益点，包括建筑、 户型、环境景观、配套、物管等。考虑到传达出的市场印象应保持旺销的 感觉，对利益点的阐释还是从“块面”上着眼，结合较为难销的户型介绍, 主要通过5期左右的报纸广告进行系列诉求，形成较清晰的产品印象。 需要注重的是由于目前的预订金可退，下一阶段的营销推广还必须起 到巩固客户的目的。以下四个方面的工作应认真对待： 1 ?工地现场的整改，通过加强施工管理和提高进度以形成客户对项目直观 上的信任感、放心感； 2?销售人员应加强对项目情况的了解，提高销售技巧。通过适当的说辞和 引导使瞻前顾后的客户当机立断； 3?通过稳健有序的广告推广，不急不缓，进一步充实品牌的厚度，加强客 户对项目的优势评价； 4?于元旦节日期间配合SP活动，加深与预订客户之间的感情沟通，扩大 口碑传播力度。（活动计划另案提交） 三、广告传播计划 本阶段的广告传播计划仍以报纸为主，进行较为充分的阐释，配合一 个月的电视广告持续传播。由于前一阶段的广告主要从开发商的角度进行 传播，从而形成消费者被动获得的品牌印象。本阶段的广告将加强消费者 的参与性，故采用设问的形式作为系列广告主题，启发消费者的思考，从 而获得心意互动的效果。配合副标题的展开，将产品的利益点分几大块面 传播出去。副标题采用简洁、统一的文字形式，将产品的特点深深刻进消 费者的心中。 第一期. 时间：12月7日（周五）； 标题： 选择恩波经典，究竟会得到什么？ 一语不发，身价彰显！ 诉求：从建筑的外与内，恩波经典带给客户的品质和价值。 第二期. 时间：12月12日（周三）; 标题： 选择恩波经典，究竟会得到什么? 一见倾心，惬意空间! 诉求：恩波经典的户型设计理念及特点。 第三期. 时间：12月18日（周二）； 标题： 选择恩波经典，究竟会得到什么？ 一目了然，风光无限！ 诉求：恩波经典的环境及景观（需提供景观设计思路及景观效果图） 第四期. 时间：12月24日（周一）; 标题: 选择恩波经典，究竟会得到什么? 路平安，科技保障! 诉求：恩波经典的配套及智能化设施。 第五期. 时间：12月28日（周五） 标题： 选择恩波经典，究竟会得到什么？ 一板一眼，服务到位！ 诉求：恩波经典的物业管理及社区服务。（需提供物管内容及工作标准、 制度） 注：配合元旦还将在12月31日刊登一次活动广告，暂略。 杭州精锐广告有限公司 2001年12月5日 恩波经典 迎元旦“名咖尊邸”香暖一周 活动提案 活动背景 1 ?本案的预售证将在1月底以后获得，楼盘距可正式销售的时间较长; 2?自产品说明会后，本案在市场上一直未有新的关注热点； 本案尚有50余套房源可销售； 即将临近元旦节日，为促销推广提供了较为有利的时间契机。 二、 活动目的 ?进行市场保温，继续引起市场的关注； 2?通过活动，加强与已预订客户的感情联络，降低退房率； 3 ?为销售展示中心增添人气。 三、 活动时间 12月29日（周六）-1月4日（周五）/每天AM9: 00-PM8: 00; 四、 活动地点 1?恩波经典销售展示中心内； ?名牌咖啡富阳分店； 五、 活动形式 1 ?与名牌咖啡合作，作为活动指定赞助商，在销售展示中心现场举行 世界著名咖啡免费品饮活动； 客户需根据邀请卡（新年卡）上规定的时段前往，如时间不合应致 电通知以便另择时段安排； 3?每天限50位（户），凭券品尝（咖啡品种任选，每券限一杯，含小 食）; 客户第一品尝地点为恩波经典销展中心，如客人过多可凭券前往名 牌咖啡店品饮。 银泰房产?恩波经典项目 2001年市场营销推广计划书 广告计划背景 ?）提示： 1?本计划依据前期对富阳市场的调查及相应的策划