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精品文档 精品文档 PAGE PAGE #欢迎下载 精品文档 精品文档 PAGE PAGE #欢迎下载 一、 品牌社群概念及特征 1、定义 Muniz和O Guinn(2001)认为品牌社群是一个特殊的、 不受地域限制的消费者群体， 它 建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。 品牌社群具有类似于 “传统社区”的三个基本特征，即共同意识、 共同的仪式惯例以及 基于伦理的责任感。 与以前的营销研究不同，品牌社群是围绕某一品牌的社会集合体， 是人与人、人与品牌 之间的一种联系。它是一个精神社群，成员通过品牌来寻求对自我的认同， 通过社群来重新 建构自我向往的牛活方式， 这就是品牌社群重要意义所在， 它的提出为品牌研究开辟了一个 新的方向。 Alexander . Schouten和Koenig(2002)认为品牌社群是一个以消费者为中心的关系网 络，强调核心消费者的作用。 MeAlexander等人突出强调了消费者在品牌社群中的品牌体验， 认为品牌体验来自于成 员间的互动，消费者在互动和体验中与营销人员共同建构了品牌意义。 因此，对于消费者来 说，品牌社群的存在和意义就在于给消费者提供与品牌相关的各种非凡的消费体验。 Belk和Tumbat(2005)以及Muniz和Sehau(2005)分别对品牌社群的类宗教性特征做了 深入研究，以期能更好的反映消费者对其钟情品牌的极度热爱，甚至是信仰。 人们认为宗教性这比自我更有意义、更具力量并且非同一般。宗教活动使人心醉神迷， 而且超越了自我。在有共同信仰的社群成员中， 当社群成员对某一品牌极度热爱时， 就会表 现出消费的宗教性。对消费者而言，品牌取代了传统宗教，成为其个性展现和生活追求之所 在。 Bagozzi和Dholakia(2006)认为品牌社群是那些对一个品牌具有共同热情的消费者形 成的社会团体，他们可以通过团体行为来完成共同目标或表达出相互的情感和承诺。 本质上，这与 Muniz和O Guinn的定义是一致的，它们都强调某个品牌的消费者群体 所表现出来的情感和行为。 2、结构 消费者品牌结构模型 Muniz和O Guinn(2001)所提出的品牌社群概念丰富了“消费者一一品牌”关系模型， 强调的是以品牌为中心的消费者之间的关系。 此模型表明了消费者因品牌而联结在一起的意义， 同时也表明“消费者一消费者” 关系 在品牌创建过程中的重要作用。该模型的特点是聚焦，缺点是除了本品牌的其他消费者之外， 竞争对手的消费者也会对本品牌消费者产生影响。 基于核心消费者的品牌社群模型 McAlexander等(2002)对Muniz等的三角模型做了扩展，提出了一个“基于核心消费者的品牌社群模型”。他们认为品牌社群是一种基于消费者体验的消费者与品牌关系，其中包 括消费者与品牌、消费者与产品、消费者与营销者、消费者与消费者四对主体之间的关系。 在这一模型中，消费者居于核心位置。除了 Muniz等研究的“消费者间关系”外，他们 还增加了产品、品牌、营销者三类关系主体。尽管这一结构更加全面，但基本偏离了 Muniz 等提出“品牌社群”这一全新概念的初衷一一研究消费者与消费者之间的关系 广泛品牌社群模型 Upshaw等(2001)的品牌社群模型则显得相当复杂。在他们的模型中，一切与品牌有关 的利益相关者(包括雇员、消费者、股东、供应商、战略伙伴等)与品牌的关系都是品牌社群 的组成部分。 此模型虽然强调了各利益相关者对品牌创建的重要意义， 但涉及面太广，关系过于复杂, 不利于分析和研究。 而且，该模型强化了品牌的核心位置， 淡化了消费者在品牌创建过程中 3、 品牌社群特征 Muniz和O Guinn(2001)指出品牌社区具有群体意识、 仪式与传统、道德责任感三个特 征；McAlexander，Schouten和Koenig(2002)分析了品牌社区的地理纬度、 时间纬度和意识 纬度，指出不同纬度形成的品牌社区具有不同的特点。 4、 品牌社群价值 Schau和Muniz(2002)就品牌社区形象顾客身份识别的价值进行了理论研究； Hoefler 和Keller(2002)指出品牌社区意识的培育将有利于基于顾客的品牌资产的创建。 精品文档 精品文档 PAGE PAGE #欢迎。下载 精品文档 精品文档 PAGE PAGE #欢迎下载 二、 消费者参与品牌社群动机动机 McAlexander 等人 (2002) 探讨了消费者参加品牌社群的动机：通过品牌社群，消费者可 以分享诸如知识、情感和物质等方面的资源。 具体来说分别通过信息价值、社会认同、品牌体验等方面来展示。 1、信息价值 信息价值是指消费者通过成为品牌社群成员能够获得非成员无法获得的信息。 Muni