妇科洗液北京市场营销专业策划专项方案.docVIP

XX妇科洗液北京市场营销策划方案 一、计划概要 经过对北京市场妇科洗液调查和了解，针对“XX洗液”市场情况和在营销4P方面分析，提出对北京市场具体运作方案。 二、市场现实状况及分析 （一）市场现实状况： 1.妇科炎症市场竞争猛烈： 妇科炎症市场不停被细分，众多药字号、消字号等功效性妇科炎症产品不停涌现，甚至药械字号企业，也赶来瓜分着消费者钱袋，挤占着妇科炎症市场。 2、品牌繁多： 妇科炎症市场产品基础分为三大类：洗剂类、栓剂类、泡腾片类。仅仅在北京市场，有妇科炎症类产品30种以上，其中妇科洗液不少于10种（包含中西药及消/械字号在内），品牌繁杂、众多，良莠不齐。其中洗剂类妇科产品领导品牌为：洁尔阴、肤阴洁、皮肤康，消费者消费较为集中于这三个品牌；栓剂类妇科产品领导品牌为达克宁栓剂、修正消糜栓；泡腾片类妇科产品，其关键畅销品牌为金方双脞泰、洁尔阴泡腾片；以上品牌，经过多年苦心经营，耗资上亿，几乎编织了一个全国性销售网络，拥有广告支持能力和品牌著名度。洗剂、栓剂、泡腾片三分天下，想在这十面埋伏市场撕开缺口，并非易事，其难度可想而知。 3、消费者对三大类妇科炎症产品意见： 以上所列举三大类妇科炎症产品首先在市场上表现良好，销势强劲。各领导品牌年销售额全部不下数亿元，拥有相当数量消费群。但从市场调研结果分析来看，妇科炎症市场也并非铁板一块，有36.27%女性消费者表示轻易接收妇科洗液新产品，尤其是药准字中药洗液；有33.3%女性消费者处于摇摆不定中，而表示“不一定”接收，这类消费者一样有购置可能；有25.49%消费者表示忠诚现在选择品牌而“不易接收”新品牌。另外，还有18.63%女性消费者表示常常变换使用妇科产品品牌；有48.04%女性消费者表示偶有变换使用妇科品牌消费行为。只有13.7%人，购妇科产品时重视品牌著名度。 4、竞争者情况： 经过对消费者问卷调查，深度访谈等市调工作，消费者对现在妇科产品评价，集中为三个方面： 传统妇科洗液，如洁尔阴、肤阴洁味道不好闻，使用时有烧灼感。 栓剂起效慢，且消费者使用时有不适感。 泡腾片对一些炎症效果不好，且使用不方便。 几大著名生产厂家，对上述问题均无突破性举措，造成相当强市场饥饿感。所以这些既是多种品牌软肋，也是“日舒安”市场机会。 5、妇科炎症产品市场前景良好，潜力巨大。 世界卫生组织对中国妇女调查表明：中国41%女性患有不一样程度阴道炎症，已婚女性发病率达70%，性病传输速度更为惊人。简单清水清洗和传统洗液已无法根本清洁护理特殊部位。同时，伴随大家生活水平提升，消费观念和健康观念转变，妇科炎症产品市场规模快速扩大，发展前景宽广，除原有诊疗为目标消费群之外，以单纯清洁护理、保健为目标消费者群快速扩大。已婚女性人人皆使用。有药店反应妇科炎症洗液市场销售每十二个月全部有增加。同时，消费者在众多妇科洗液产品面前，也变得越来越挑剔了，洁尔阴、肤阴洁独领风骚时代业已过去，消费者需求愈加多样化、复杂化，各类妇科炎症产品市场地位将做重新调整，同时因为洗液中有些使用卫消字许可证，市场进入障碍远低于药准字类药品，估计需求量将快速达成饱和状态，新一轮竞争将是质量、杀菌效果、使用后感觉、产品形象竞争。调查中，有77.45%消费者偏好使用中药洗液类产品。 （二）产品分析： “XX洗液”现在在北京OTC市场铺货率在30%左右，店员推荐率几乎为零，消费者指明购置率约在8%；在医院销售情况，二级以上医院现在基础上没有“日舒安洗液”销售，仅在部分郊区县医院有销售，但范围在逐步缩小。 据调查，“XX洗液”在北京市场拥有率正在逐步下降。首先因为受原来“公费目录”和8月15日实施“社保目录”影响，在医院销售情况已经基础停止；其次，因为渠道和终端工作没有跟上，出现终端断货，药店凭自然销售情况。 因为“XX洗液”在市场已经销售多年，在加上前几年医院销售市场基础，所以在药店有一部分点名购置情况。而且产品疗效和独特配方还是受到消费者欢迎，含有一定市场基础和较大开发潜力。 （三）竞争产品分析： ?1、“XX洗液”因为以前在OTC市场上从未进行过终端促进工作，存在着： （1）终端产品陈列水平远远落后于关键竞品如：洁尔阴洗液、肤阴洁洗液、皮肤康洗液（北京地域强势品牌）； （2）客情关系差：关键竟品开展OTC促销工作全部有一段时间，甚至多年，终端基础工作比很好。店员对竟品推荐，尤其是部分消字号产品上定点促销员，对“XX洗液”销售有较大影响； （3）品牌对销售有直接带动，“XX洗液”基础没有品牌建设基础； （4）其它非主流竟品对“XX洗液”销售形成一定冲击。 2、竟品现在销售促进（Promotion）组合方法关键分三类 （1）广告+礼品： 关键是以洁尔阴洗液、肤阴洁洗液为主。洁尔阴洗液关键集中在中央电视台（中央电视台一台、三台）和部