新零售模式下服装品牌营销模式创新—以李宁公司曲靖市场为例.docxVIP

PAGE 14 新零售模式下服装品牌营销模式创新—以李宁公司曲靖市场为例 摘要 在消费不断升级，大数据，云计算等创新技术日趋成熟的大背景下，零售业正在经历着一场变革。阿里巴巴创始人马云将这一次变革出的新业态称为：新零售，它由现代物流和线上、线下三方结合在一起共同创造。在线上红利触及天花板，传统线下门店对消费者缺乏吸引力的当口，纯粹的线上线下商家开始将目光转向新零售。 服装行业作为零售业中占有很大比重的一部分，在这场变革中同样受到了很大的影响。一些对市场环境足够敏感的服装品牌已经开始了新零售布局道路，其中不乏成功探索出转型道路的。李宁其中的佼佼者，近年来销售额不断增长，品牌逐渐扩大，知名度不断提高。因此本文在新零售业态下，以李宁服装品牌营销模式，对于提升服装品牌在新零售背景下的竞争力具有积极的借鉴意义。 关键词：新零售；营销模式；服装品牌;李宁 绪论 1.1研究背景 线上红利的衰减和消费升级的到来使得无论是线上电商还是线下实体都开始意识到零售行业的新一轮变革即将到来。新零售也就在这样的时代背景下应运而生。马云在2016年首次将新零售这一概念提出，并且表示新零售将是未来二十年的必然趋势。距离新零售概念提出两年不到的时间里，超市，食品，家居服装等零售行业已经迫不及待地开始了探索新零售的道路。 服装行业是零售业中的一个典型代表。在2017年，服装行业在整个零售行业中的毛利率排名回升，服装行业发展形势开始回暖。在新零售业态的大背景下，服装品牌商如何站稳脚跟，抓住机遇，将复苏的行业态势和新型的零售业态有机结合，科学制定营销模式成为了一个值得讨论的话题。 在大环境的冲击下，李宁公司遭遇了危机，营收开始下跌，利润大幅下滑，之后连续亏损三年。为来改变这一现状，李宁利用自身的资金，供应链等优势不断对新零售营销模式进行探索，并已经取得到了一定的成效。李宁是如何向新零售靠拢，具体的运作方式又是什么。 1.1.1研究价值 新零售这一概念自诞生以来就受到了多方的关注，腾讯阿里等互联网巨头纷纷出手投资新零售，盒马鲜生，永辉超级物种等新零售店铺发展迅速。并且不仅是业内的巨头争相对新零售进行解读，我国政府对这一零售业的新变革也十分重视。2017年，商务部发布了一份名为《中国零售业发展报告》的报告，其中包括天猫新零售。同时，该报告也证实，线上和线下的融合将成为一种趋势。并且在2018年的两会新零售也是热词之一。服装行业作为零售业的重要组成部分之一，其新零售发展道路也同样会成为一种热点。由此可见对服装行业新零售进行相关研究符合了时代发展的需求。 1.1.2国外研究现状 由于新零售出现的时间比较短，是马云在2016年10月的云栖大会上提出了新零售理论。国外学者的相关研究。2011年《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)第12期刊登了达雷尔.里格比的一篇文章。在这篇文章中，作者认为“传统零售商要想生存，就必须寻求一种全渠道的零售，就是把实体店的优势与网购信息全面的优势充分结合起来的一种销售”，这与我们正在追求的新零售类似。在David Bell(2017)的《不可消失的商店》中，作者重申了位置的重要性。关注消费者、关注终端、关注里面每个不可忽视的环节。关注市场，就是开放平台让更多的人参与进来。以基于位置信息对消费者进行的营销方式作为切入点,研究了新零售的如何构建与消费者的关系。 1.1.3国内研究现状 谈到新零售，马云说:“线上和线下物流必须结合起来，才能催生新的零售模式。蒋亚萍提出：“新零售这个概念的出现，就是为了解决线上线下这个商业流量上限的问题。新零售就是流量渠道的整合，也就是线上线下的结合。”互联网可以给新零售带来的最大改变是什么，就是为了整合线上的一个信息的不对称和线下物流的繁琐程序。因此线上不只是改变渠道，还带来产品更丰富的信息和更便捷的支付。因此，新零售也带来了产品和服务的升级，总结来说就是产业的升级。新零售就是渠道产品体验的升级。整篇研究报告将清晰的展示一种新型零售的形式在我们的眼前，让读者从营销、流通链、市场模型、数据人工智能等方面了解新零售的相关理念。 1.1.4研究现状评述 根据上文得出结论，利用线上线下加供应链的结合形成新的商业模式，为消费者带来定制化消费体验，从而増加购买率是新零售的特点，同时李宁凭借其纵向整合全链路的销售形式为转型新零售打下了厚实的基础。从现有的研究中也可以看到有以下三点不足：一是理论体系的不完善，没有将理论与实际的营销相结合；二是研究大多站在零售业这个宽泛的范围内进行，缺少对不同行业的个性分析。不同产品差异较大，没有针对性的理论对个体来说借鉴意义不大。三是新零售形势下的营销模式的相关研究还较少，且并未结合当前新零售业态的大环境，其具体运用缺乏时效性和创新性。研究方向大多是其策略，现状以及发展